Como as empresas descobrem seus segredos?

Autor: Vitor Fernandes

Os anúncios estão cada vez mais assertivos, oferecendo exatamente o que as pessoas querem comprar. O que muitos se perguntam é como as empresas sabem essas informações se nunca contamos? A resposta: através de seus hábitos!

De acordo com Ann Graybiel, pesquisadora do MIT, hábitos são sequências de atividades conscientes, que com a repetição se tornam cada vez mais automáticas, requerendo cada vez menos raciocínio para que sejam executadas.

Por mais que nem sempre esteja claro, todas as pessoas têm hábitos específicos que permitem identificar suas preferências de maneira única. Basta se perguntar: qual dia normalmente vai ao mercado? O que normalmente faz antes de sair? Qual sua rotina de trabalho? Qual produto está sempre comprando?

Está cada vez mais comum utilizar dados para entender o comportamento das pessoas. Coletar esses dados também está cada vez mais fácil. As pessoas postam o que estão fazendo, basta observar.

O famoso caso da Target Direct nos EUA que identificou a gravidez de uma cliente antes mesmo de seus pais saberem, foi possível somente observando o padrão de compra. Nossos padrões de comportamento revelam muito sobre nós e, ao entender esses padrões, as lojas podem ofertar produtos que não iríamos comprar, mas acabamos comprando.

Assim, clientes recorrentes são ótimos para as lojas. Era o que a Target Direct estava tentando fazer ao oferecer produtos para cuidados da gravidez. Eles sabiam que mulheres grávidas tendem a mudar radicalmente o seu padrão de compra e para as lojas esse é o momento perfeito para introduzir novos hábitos que podem durar por anos.

Existem muitos métodos, alguns varejistas utilizam um sistema de identificação ao entrar em uma loja. Ele identifica sua presença e lhe designa um ID, toda a vez que retornar a loja o sistema irá reconhecer que se trata da mesma pessoa, portanto o mesmo ID. Ao preencher um cadastro, efetuar uma troca ou realizar um pagamento com o cartão, os dados são incorporados ao seu ID tornando o seu perfil cada vez mais completo. Com o tempo será possível identificar quais são seus hábitos, portanto suas preferências.

Um estudo da Duke University estima que hábitos sejam responsáveis por 45% das decisões do dia a dia de uma pessoa comum. Com isso, o estudo de hábitos e comportamentos tornou-se um campo de pesquisa atraente na psicologia e neurociência. Os psicólogos fornecem a teoria comportamental e os engenheiros e matemáticos os dados e juntos são capazes de executar a análise de comportamento. Como citado por Andreas Weigend, cientista chefe na Amazon.com “Mathematicians are suddenly sexy”, matemáticos de repente são sexys.

E entender os hábitos do cliente é essencial para uma ação de marketing efetiva. Muitos varejistas contam com tecnologias sofisticadas como o Space Analytics que mapeia o comportamento das pessoas dentro dos espaços. Essa ferramenta em conjunto com os dados públicos, que as pessoas deixam on-line, torna-se uma ferramenta incrível na descoberta de hábitos e comportamentos.

Anne Trafton, do MIT News, afirma que hábitos não são esquecidos, mas sim substituídos. Uma ação habitual se iniciam com um gatilho, seguida de atividades automáticas. Portanto se uma empresa quer alterar um hábito do consumidor a primeira ação é fazer com que o gatilho automático já estabelecido, não seja ativado. Gerando assim espaço para a experimentação consciente que com a repetição se tornará automática e com o tempo se tornará um hábito.

Como descrito por Charles Duhigg, jornalista do The New York Times e autor do livro The power of habit, os hábitos sempre seguem uma sequência de 3 etapas. O gatilho que é atividade que desencadeia as próximas ações, a rotina em si e a recompensa. Entender o comportamento das pessoas permite alterar como esse mecanismo funciona.

A coleta de dados juntamente com uma análise permite a descoberta de hábitos possibilitando novas ações de fortalecimento ou alteração dos mesmos. Apesar de já ser muito explorado pelo varejo, no processo de aumento de vendas, a descoberta de hábitos também pode desempenhar um papel importante nos processos organizacionais. Ao se alterar layouts, tecnologias e outros fatores do ambiente é possível modificar hábitos antigos.

Um exemplo clássico desse processo ocorreu quando Paul O´Neill assumiu a Alcoa e implementou a estratégia de zero acidentes. Paul decidiu mudar o modo como os cargos de gestão se comunicavam. A ideia foi fazer com que os gerentes mantivessem o contato direto e constante com seus superiores. Essa mudança de rotina gerou uma mudança de hábito que não só atingiu o objetivo desejado como acabou gerando impacto positivo em várias áreas da empresa.

Vitor Fernandes é especialista de negócios e inovação da iSEED.