Autor: Rafael Campos
Com certeza alguma vez na sua vida você já entrou em uma dessas grandes lojas que vendem todos os tipos de televisões. Logo um vendendor se aproximou e perguntou “Olá, o que está procurando?”. Talvez um homem executivo e de classe alta e uma senhora de 90 anos, dona de casa, respondam a mesma coisa: “Oi, quero uma televisão”. Mas de fato, o que eles buscam é igual?
Ao fazer essa pergunta, o vendedor, na verdade, inicia um processo mental de clusterização, ou seja, identificação de qual é o perfil do cliente para poder ofertar o melhor produto. Talvez uma segunda pergunta seja: “Para qual finalidade você quer uma televisão?”. O executivo dirá: “Para assistir jogos com meus amigos no fim de semana!” e a senhora diga: “Para ver minha novela!”. O homem vai gastar R$ 3.000 em uma TV LED 3D, enquanto a dona de casa vai gastar R$ 800 em uma TV de Tubo antiga. Pronto, suas reais necessidades foram atendidas.
Se no mundo físico esse processo é tão comum, desde lojas de televisão, lojas esportivas, eletrodomésticos e todas as demais, então por que quando o cliente acessa sua loja virtual a primeira coisa que ele vê são 50 tipos de produtos?
Agora imagine você indo a uma loja comprar um tênis para correr aos fins de semana. Ao se aproximar do vendedor, você naturalmente falaria: “Quero um tênis”, correto? A resposta dele seria: “Para tênis, temos esses 50 pares diferentes!”. Você fica louco, pois não sabe qual é o melhor para você, que já está sentindo uma dorzinha no joelho, não acha aquela marca preferida que sempre compra e os tênis que você viu rapidamente estão acima dos R$ 300 que quer gastar.
O processo de clusterização é tão importante e tão racional que esquecemos da importância que ele tem. Se navegarmos por 10 lojas brasileiras, nove não fazem nenhum tipo de clusterização e a única que faz, ainda faz de forma simples. Agora, se navegarmos em lojas que possuem alta taxa de conversão, é possível verificar que o processo de clusterização é feito logo na primeira página. Algumas lojas como Pro Flowers, Wag.com e BestBuy possuem sistemas claros para clusterização do cliente, facilitando que ele encontre o que realmente precisa e não produtos de uma forma geral.
Mas se o processo é tão racional e em uma loja virtual não há o vendendor, como clusterizar corretamente a fim de gerar um processo simples de seleção de produtos e compra? Talvez essa resposta valha, de fato, alguns milhões, pois ela não é de domínio público, somente a loja e seus gestores possuem essas informações. São anos de experiência, pesquisas e conhecimento para saber clusterizar corretamente. Mas aqui vão algumas dicas que poderão ajudar você a clusterizar corretamente:
1. O que eu vendo? O que uma floricultura on-line vende? Se você pensou em “flores”, parabéns, está errado! A última coisa que ela vende é flor. Ela vende sentimento, pedido de namoro, desculpas, presentes para secretárias.
2. Para quem eu vendo? Para quem uma loja de brinquedos on-line vende? Se você pensou em “crianças”, desculpa, mas você errou novamente! Agora se você pensou “claro que não é criança, são os pais!” Errou de novo! O foco são os executivos que esqueceram que é aniversário do filho do seu patrão. Para o filho do seu vizinho que te ajudou no fim de semana a arrumar a cozinha. O seu filho você leva na loja física, se diverte e brinca com ele!
3. Faça o teste da vovó. Coloque-a sentada na frente do computador e acesse sua loja. Se ela conseguir fazer a compra sem problemas, perfeito, sua loja tem uma excelente clusterização ou você tem uma vó hightech. Se ela tiver dificuldades, não pense que “ela é velha”, pense que a dúvida dela deve ser de muitos compradores que não finalizaram o processo pelo mesmo motivo.
4. Vá a uma loja física que se assemelhe a sua loja da internet. Converse com os vendedores, fale com os clientes, extraia informações valiosas que estão espalhadas em diversos níveis.
5. Uau, sua taxa de conversão é de 3%! Lembre-se que 97% desistiram da compra! Vá atrás deles, pergunte por que eles não compraram.
Rafael Campos é executivo de vendas da Vtex.
