Autora: Christine Pereira
Atender as necessidades e as expectativas do seu público-alvo é o que almeja todo fabricante e varejista. No entanto, existe uma confusão no conhecimento dos consumidores e compradores. Observá-los como um único grupo em busca de entender seu comportamento é um erro. Saber diferenciar esses dois perfis torna as estratégias de marketing das marcas e dos canais muito mais assertivas e eficientes.
O comprador, ou shopper, é quem efetivamente vai às compras, é a pessoa que interage com o vendedor e efetua o pagamento. Para compreender suas características é preciso identificar quem é ele (seu perfil), onde ele compra, quando compra, quanto está disposto a pagar e como ele decide suas compras. O consumidor, ou usuário, é quem realmente consome o produto. Um exemplo bastante simples para ilustrar esse conceito seria um produto infantil, como cereais matinais, por exemplo, as crianças têm suas preferências, mas nem sempre acompanham seus pais ao ponto de venda. Dessa forma, como os pais, que não são consumidores desses cereais, definem suas escolhas? Como podemos chegar a esses detalhes sobre os compradores e como eles ajudam?
Um recente estudo da Kantar Worldpanel que monitorou o comportamento dos compradores identificou que a visita aos pontos de venda ainda é um programa que as pessoas fazem desacompanhadas: 64% das visitas são feitas por mulheres sozinhas, e estas são responsáveis por 50% de todo o valor desembolsado nas compras, enquanto homens sozinhos são 23% do total de viagens e respondem por 15% dos gastos. Verificou-se também que os compradores solitários buscam no ato da compra suprir necessidades imediatas, ao contrário dos acompanhados que priorizam o abastecimento de produtos, e este é um ponto importante a ser observado na definição de estratégias nos pontos de venda.
E podemos ir muito além dentro do universo de compradores. O carrinho do homem e da mulher apresenta características bem diferentes. Os três produtos em que as mulheres mais gastam são creme e loções, tintura para cabelos e pães, demonstrando sua preocupação e seu investimento com produtos de beleza. Já para o homem encontramos no topo dos gastos cerveja, deo colônia e fraldas descartáveis. Juntos, a lista muda e na sacola da compra encontramos biscoito, óleo e detergente em pó, o que demonstra que a compra em casal visa atender necessidades mais básicas de consumo. Outro grupo de compradores extremamente importante é o dos adultos acompanhados de crianças, apesar dessas compras ocorrem apenas duas vezes ao mês, o preço médio pago nos produtos é 8% maior quando comparado a outros perfis. Essa sacola tende a ter produtos mais saudáveis e inovadores, além das visitas serem mais tranquilas aos pontos de venda, já que 52% dos compradores neste grupo se classificam como experimentadores e observadores.
Diferenciar, identificar e criar estratégias específicas para os compradores e os consumidores é um grande desafio atual, mas será também o grande diferencial entre os fabricantes e varejistas. Somente a partir da imagem completa do processo de compra e uso dos produtos que será possível se aproximar dos consumidores cada vez mais exigentes e seletivos.
Christine Pereira é diretora comercial da Kantar Worldpanel no Brasil.
