Quem costuma ler as seções de Carta do Leitor nos jornais deve ter percebido que é cada vez mais comum encontrar reclamações de clientes sobre o mau funcionamento de alguns programas de fidelidade, especialmente os que oferecem recompensas. Os problemas apresentados variam das milhas não creditadas à dificuldade em alcançar os prêmios mais interessantes, passando por regras incompreensíveis e questões de mau atendimento no call center. O que isso significa?
Primeiro, que não há bom planejamento que sobreviva a uma execução ruim. O sucesso de um programa depende cada vez mais de se cumprir, no dia-a-dia, a promessa de que “fizemos um programa especial para você”. Ou seja, além de regras claras e prêmios atraentes, o programa precisa contar com um serviço de atendimento ao cliente que saiba dar informações corretas e que não deixe problemas operacionais se transformarem num pesadelo para o consumidor.
Segundo – e mais importante -, que o consumidor de hoje é extremamente racional e que, diante da infinidade de programas parecidos existentes no mercado, consegue avaliar com precisão se está diante de um programa relevante ou de mais um programa de vantagens de que, no fim, não consegue usufruir.
O fato é que, para se ter sucesso num programa de fidelidade baseado em recompensa, não basta criar um sistema de troca de pontos e preparar uma lista de prêmios interessantes. É preciso que o programa respeite as vontades do consumidor (o que pode ser validado com a realização de pesquisas qualitativas) e atenda alguns fatores críticos de sucesso como:
1) Os prêmios precisam ser compatíveis com o esforço realizado – se o cliente conseguir fazer a conta e descobrir que precisa gastar 800 reais para ganhar um CD, ele simplesmente diz: “Não, obrigado”. De fato, o trabalho não compensa.
2) Os consumidores buscam diferenciação – todo mundo gosta de ser bem tratado, de se sentir especial. Por isso, oferecer privilégios é fundamental. Mas atenção: se o privilégio for estendido para todo mundo, ele deixa de ser entendido como tal e perde sua importância, porque, como disse um consumidor, “não quero para mim o que todo mundo tem”.
3) Os consumidores querem perceber que a empresa sabe quem ele é – este é o principal ponto. O programa será tanto mais bem-sucedido quanto maior for a capacidade de transformar o mundo de informações coletadas no Database em melhores serviços e com vantagens compatíveis com o cliente. Por exemplo, se você sempre vai ao mesmo supermercado e compra produtos da mesma marca, por que dão como brinde um produto que você nunca comprou?
Cada um que trabalha com marketing de relacionamento e desenvolve programas que buscam conquistar a preferência do consumidor precisa levar esses pontos em consideração. Especialmente, a questão de usar a informação disponível para entregar ao consumidor o que ele quer e precisa. Ou chegará o dia em que “programa de fidelidade” será apenas mais um termo pejorativo – como “jogada de marketing” ou “golpe publicitário” – que batiza um projeto que a empresa faz supostamente para encantar o consumidor, mas que, no fundo, no fundo, é só discurso.
Patrícia Marinho – Vice-Presidente de Planejamento da Datamidia,FCBi
