Diretora executiva da Stella Barros Turismo mostra como é possível aproveitar o legado da humanização para a entrega de novas experiências
Há mais de 50 anos realizando experiências de viagens com alta conexão emocional, a tradicional agência de viagens Stella Barros – conhecida principalmente por sua fundadora, a dona Stella, responsável por levar mais de 600 mil crianças e adultos à Disney – vive agora uma nova fase, sob comando do Grupo Águia. O desafio é o de aproveitar o legado deixado pela criadora da marca, trabalhando com um público mais velho que mantém a conexão emocional, enquanto busca cativar os mais jovens. Contando de que forma a empresa vem construindo essa aproximação, aplicando tecnologia, mas privilegiando o fator humano imprescindível nessa área, Agatha Abrahão, diretora executiva da Stella Barros Turismo e diretora de cultura organizacional do Grupo Águia, participou, hoje (15), da 893ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.
Indagada como foi enfrentado o desafio de recriar uma marca com uma memória emocional tão significativa dos clientes, ela não titubeou em responder. “Você olha para o código genético de uma marca tão forte, com um trabalho de excelência e uma cultura cliente tão expressiva, estimula em nós apoderarmos do legado deixado pela dona Stella. No meu caso, que tenho uma longa jornada no Grupo Águia, lidando com cultura organizacional, sempre notei a força desse legado, com profissionais de primeira linha no mercado.” A executiva entende que, agora, ao olhar para a marca Stella Barros e trazê-la para o posicionamento almejado, o grande cuidado é observar quais os principais elementos dessa marca com o qual se está trabalhando. “Como meu viés é o de comunicação, pensando em branding, uso isso para estudar, verificar que valores essa marca entrega como grande diferencial, independente da época, seja nos anos 1980 ou em 2024. Por exemplo, na oferta da experiência do cliente, dona Stella não realizava sonhos, mas despertava sonhos na pessoa sem que esta soubesse que os tinha.” Aproveitou para exemplificar com a cultura de confiança que ela gerou ao levar crianças desacompanhadas para a Disney durante 45 anos. “Era a construção do sonho e concretizá-lo com todos os pontos de atenção possível.”
Na sequência, ela disse que hoje tudo mudou, as crianças têm outras expectativas. Ainda assim, Agatha busca manter o legado tentando se conectar ainda mais com elas e com os adultos. Para isso, utiliza todas as ferramentas para a conexão humana ser a primazia na construção de uma nova jornada de viagens. “Olhando para os públicos que tiveram a experiência com a marca nos anos 80, 90 – tanto crianças que viajaram desacompanhadas, quanto os pais e os avós –, a dona Stella nos deixou um ensinamento muito importante do que chamamos de gerações conectadas. É uma ligação afetiva muito inspiradora, que pudemos perceber na campanha que fizemos para a Copa do Mundo de 2022, por exemplo.” Entretanto, surge a necessidade de trabalhar para cativar os clientes que não tiveram nenhuma conexão com a marca. Neste caso, a diretora contou que são feitas testagens para aprender a se conectar com os mesmos. Para esse público, com menos de 35 ou 40 anos, que nunca ouviram falar da Stella Barros, trata-se de uma estratégia de lançamento de marca.
Segundo a executiva, é um aprendizado muito grande o fato de trabalhar e construir uma relação customizada com dois públicos distintos, com ciclos de compras, destinos procurados, uso de canais, sendo que os clientes com mais idade requerem um atendimento personalizado e humanizado, etc. “Atualmente, é praticamente impossível dominar todos os pontos de contato com os clientes. Mas, se tivermos uma estratégia de como conduzir esse relacionamento em uma cultura cliente de alto contexto, conseguimos administrar a comunicação da melhor maneira. Tudo para gerar uma experiência confortável, com conveniência, que traga um novo sonho para que ele o concretize.”
Na concepção de Agatha, levando em consideração que 95% das decisões de compra se dão pela emoção, as experiências têm de ser mais simples e mais humanas. “Vivemos na era da informação e sabemos, sem precisar de muitas pesquisas, que a grande dor da humanidade está na construção dessa conexão humanizada e verdadeira. É óbvio que vou utilizar a tecnologia necessária na medida em que ela for funcional na direção dessa construção, como facilitadores com curadoria de uma experiência de viagem.” Perguntada se o fato de quase 60% das lideranças no Grupo Águia e 100% na Stella Barros serem formadas por mulheres favorecem uma cultura cliente, Agatha respondeu citando a “vovó” Stella como melhor exemplo, por ter um perfil que integrava as forças feminina e masculina. Agatha considera que a mulher tem um trato mais sensível para lidar com o cliente, mas que necessita do apoio masculino também. Houve tempo para a executiva discorrer sobre as pesquisas de tendência feitas pela empresa, a dinâmica diferenciada dos vários públicos e a adaptação da empresa na prestação de serviços estratégicos.
O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 892 lives realizadas desde março de 2020, em um acervo que já passa de 2,7 mil vídeos sobre cultura cliente. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA terá sequência amanhã (16), com a presença de Priscilla Pinheiro Antunes Izidoro, gerente de CRM, relacionamento, comunicação e jornada do cliente da Construtora Patrianina, que falará da transformação de mindset em um setor tradicional; quarta, será a vez de Alex Rocha, superintendente de gestão do cliente da Seguros Unimed; e, na quinta, Ana Virgínia, head de negócios da Creditas Benefícios; e o Sextou debaterá o tema “Retail media: As oportunidades e a transformação do varejo em mídia”, reunindo Carlos Lacerda, diretor de retail media e parcerias estratégicas da Pague Menos e Extrafarma, Leila Guimarães, managing director da Adsmovil no Brasil, Ricardo Vieira, fundador do Clube do Varejo, e Mario Meirelles, diretor sênior de Mercado Ads no Brasil.
