CX promovendo saúde

Diretor da Raia Drogasil descreve transformações para a "nova farmácia" do pós-pandemia

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Vitor Bertoncini
Vitor Bertoncini

A crise acordou as pessoas para a necessidade de maiores cuidados preventivos em relação à saúde. Esse fator, mais as mudanças de hábitos de consumo em geral, tem levado o segmento do varejo farmacêutico a uma transformação que envolve soluções criativas em favor dos clientes. No maior grupo brasileiro do setor, a Raia Drogasil, isso tudo veio ao encontro do propósito de customer centric, fortalecendo as áreas de estudo e design de jornada junto a nada menos que 40 milhões de brasileiros em sua carteira. O quadro foi traçado, hoje (26), por Vitor Bertoncini, diretor de marketing, durante a 108ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br.

Ao falar do momento da pandemia, o executivo disse acreditar que a quarentena, pelo isolamento, acabou levando a várias reflexões no plano pessoal sobre propósitos e essência enquanto indivíduos. Mais do que isso, as empresas também foram colocadas à prova, com mudanças drásticas em processos, adequação de custos, relacionamento com o público interno, entre outros aspectos. Ele contou que a rede Raia Drogasil (RD), hoje maior grupo farmacêutico de varejo no país, atende aos consumidores com 2.100 lojas e 42 mil colaboradores. “O grande ponto tem sido trabalharmos nessa crise com o olhar fixo em nosso propósito de servir o cliente. Em março houve um pico de consumo nas farmácias, com as pessoas preocupadas em estocar medicamentos, produtos de perfumaria, fraudas, etc. O que já causou apreensão nas lojas e, em um primeiro momento a preocupação foi com nossos profissionais.” Então, com muitos colaboradores enquadrados nos grupos de risco, a providência imediata foi colocar todos em casa. Além disso, foram vacinados contra gripe todos os profissionais de lojas, visando aumentar o nível de proteção. “Na verdade, o cuidado foi lidar com cada colaborador individualmente.”

A partir daí começaram a vir as transformações, que se iniciaram, na análise do diretor, com a RD praticamente puxando a fila em favor da telemedicina. “Implementamos esse recurso a partir do hospital Albert Einstein, possibilitando as consultas à distância a todos os funcionários e suas famílias. E, também, a teleterapia subsidiada, pensando na questão psicológica para enfrentamento da nova realidade.” De acordo com Bertoncini, possuindo no quadro de colaboradores um contingente muito forte de pessoas responsáveis pelo sustento da família, foi garantida a renda integral mesmo para os que afastados do trabalho na empresa. Por fim, foi instituído um fundo financeiro de emergência para que todos os funcionários fizessem doações, junto com a organização, para auxiliar os colaboradores em maior dificuldade.

Conforme registrou o executivo, a marca Raia já existia na época da gripe espanhola, entre 1918 e 1920, quando seu fundador, em Araraquara/SP, decidiu deixar a farmácia aberta para ajudar a população. “Como é grande a capilaridade hoje de nossas lojas físicas, presentes em 350 cidades brasileiras, essa história foi inspiradora para que as mantivéssemos em operação. O que contribuiu para que as pessoas, nos bairros, se sentissem mais seguras. Com grande cuidado sanitário, isso foi mantido.” Apesar disso, observou, pensando na insegurança de muitas pessoas em se deslocarem até as farmácias, o grupo deu início também a um grande processo de transformação do negócio. “Criamos uma estrutura de delivery que começou a partir dos times que estivessem mais ociosos, de forma que esses  colaboradores fizessem entregas na vizinhança em até 300 metros da loja. Algo que vem avançando, juntamente com aperfeiçoamento do e-commerce, cujo número de acessos cresceu 8% na crise. Esse conceito de levar a farmácia até a residência das pessoas é algo que veio para ficar. Porque representa aquele contato de calor humano que sempre existiu nas lojas de bairro, como um encontro social.”

O fato de as farmácias fazerem os testes sorológicos do Covid-19 também representou o resgate do propósito desse estabelecimento funcionar como socorro primário aos consumidores. “Um grande alívio ao eliminar a necessidade de as pessoas irem até os hospitais.” A RD responde por metade de todos os testes realizados pelas farmácias brasileiras, asseverou o diretor. Outra das mudanças, para a configuração dessa que hoje já é chamada como a “nova farmácia”, foi a realização de mais de 15 mil consultas de telemedicina para os colaboradores e seus familiares. “Acendeu a luz para disponibilizarmos esse recurso também para os clientes, junto com outras possibilidades do digital, incluindo aprovação de receitas médicas virtualmente.” Trata-se do incremento de serviços ao espectro de conveniência representado pelas farmácias modernas.

Depois de detalhar sua experiência profissional, que uniu carreira publicitária a outras mais voltadas para produtos e CX, Bertoncini apontou ainda para a importância dessa trajetória em contribuir com a forte visão de customer centric da organização. “Para que a oferta de soluções ao consumidor seja bem relevante, é preciso fazer isso em parceria com o próprio consumidor. Por isso, temos hoje áreas de BI e analytics, design e a de CX que desenha as jornadas mais amplas e abrangentes. De tal forma eu cheguemos a soluções inovadoras. Com isso, nos caracterizamos com um hub farmacêutico, com interações fortes no presencial e no digital”, contou.

No encerramento do bate-papo, o executivo destacou que, em 2019, a empresa lançou no mercado seu aplicativo, a ser ampliado de produtos para serviços também, e que já atingiu a marca quatro milhões de downloads. Nada menos que 40 milhões de brasileiros fazem parte da carteira da rede varejista farmacêutica e requerem, segundo ele, um CRM robusto e eficaz. “A crise abriu os olhos das pessoas para a questão da saúde, o que não se trata simplesmente de ausência de doença, mas sim a presença de um caráter mais preventivo. Portanto, pensamos na farmácia como ponto de promoção de saúde e não como vendedora de medicamentos.” E detalhou a criação de um fundo filantrópico que recolhe doações e garante a chegada das mesmas a hospitais. Até o momento, já foram entregues mais de 16 milhões de ofertas.

O vídeo com a entrevista, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube. Aproveite para também se inscrever e ficar por dentro das próximas lives. Amanhã (27), a série de entrevistas receberá Fernando César, ouvidor nacional dos Direitos Humanos-MDH, que falará sobre as mudanças atuais nos serviços ao cidadão; e no “Sextou?”, encerrando a semana, um debate sobre a cultura cliente trará Monise Tonoli, gerente de customer experience da Laureate Digital e Adriana Gouveia, head de atendimento do C6 Bank.