O Net Promoter Score, NPS, métrica utilizada para aferir o quanto o cliente recomendaria a empresa a conhecidos, tornando-o um promotor ou detrator, vem crescendo no mercado como um todo. Podendo ser utilizada por empresas no ambiente online ou offline e de diversos portes, a ferramenta se mostrou uma opção vantajosa pela simplicidade de sua pesquisa e pela chance de poder desenvolver o negócio. Mas, milagres não existem. É preciso que a empresa tenha em mente estratégias para trabalhar os dados recebidos com as pesquisas em melhorias reais nos seus processos. Segundo o diretor de marketing da Ericsson para América Latina, Jesper Rhode, “é interessante que a empresa monte um processo de medição, análise e ação para cada tipo de utilização do índice”, aproveitando o benefício de que o NPS pode ser utilizado em várias dimensões. Em entrevista exclusiva à ClienteSA, ele conta mais sobre o índice, bem como seus pontos fracos.
ClientSA: Por que é importante mensurar a satisfação dos clientes?
Rhode: O índice mais preciso que poderíamos escolher para medir o desempenho de uma empresa seria o financeiro. Porém, esse tipo de índice fala sobre o histórico e não sobre o potencial que a empresa criou para si mesma. Quando escolhemos medir o sentimento do cliente e o potencial de crescimento da empresa no futuro é porque esse futuro sempre dependerá do cliente.
Qual é o diferencial do NPS?
A escolha da pesquisa tem que ser feita visando o tipo de objeto e de processos no qual a pesquisa fará parte. Questionários que perguntam sobre a satisfação do cliente costumam ser relacionados ao baixo grau de fidelização real do cliente em futuras compras – que ficam abaixo de 10%, normalmente. As questões de intenção de recomendação tem uma correlação com um grau de 80% de fidelização em futuras compras. Isso não significa que 80% dos clientes que respondem que têm intenção de recomendar o farão ou voltarão a comprar. Mas que um crescimento no índice NPS terá uma correlação com o crescimento do faturamento da empresa de em torno de 80%. Para comparação, perguntas ao cliente sobre se ele se declara como fiel à marca tem uma correlação de 50%.
Como o negócio deve saber trabalhar os números para melhorar a experiência do cliente?
É interessante que a empresa monte um processo de medição, análise e ação para cada tipo de utilização do índice. Uma aplicação convencional é uma medição frequente entre toda a base de clientes. Que pode ser utilizada para comparar o desempenho da empresa ou unidade com outros concorrentes no mesmo setor. Para dar suporte e dados aos planos de melhorias, a pergunta para NPS deve ser seguida por questões que tem como finalidade esclarecer quais a qualidades ou problemas mais influenciaram para a resposta dada na pesquisa. Outra maneira de utilizar o índice é fazer uma pesquisa depois do contato que o cliente tem com a empresa. Se junto com a pergunta sobre a recomendação inserimos outra aberta, podemos capturar assuntos específicos relacionados ao nível de NPS que possibilita uma ação direta para cada caso e cada comprador. O essencial nesse caso é que a empresa toma ação logo depois de tomar conhecimento do resultado da pesquisa em cada caso.
Como o NPS pode ajudar a empresa a melhorar resultados?
O essencial é que a empresa não apenas instale um processo de medição do índice NPS, mas que ela integre essa medição dentro de processos de melhoria com análise e ação a nível individual e na sua base de seus clientes como um todo. Para dar consistência à medição, é preciso utilizar a métrica constantemente. Desta maneira, cria-se um patamar de qualidade de retorno dos seus clientes que ajuda a mostrar o resultado de futuras ações de melhoria. A pesquisa ainda divide as respostas em três segmentos: detratores, passivos e promotores. Com isso, deve-se dividir as suas ações entre aquelas destinadas a promover os detratores para o segmento de passivos e as destinadas a promover os passivos para promotores. Pesquisas mostram que é mais fácil promover um detrator para um cliente passivo comparado com o trabalho de promover um passivo para um consumidor promotor. Outro fator que deve ser levado em consideração é o fato de que os detratores têm uma tendência de compartilhar suas opiniões com mais frequências comparados com passivos ou promotores. Fato que reforça a necessidade de criar ações para os detratores.
O NPS teria algum porém?
A metodologia também sofre críticas. Entre elas o fato de que o segmento dos detratores consiste em uma janela muito grande, com a pontuação entre 0 a 6 entre os 10 possíveis pontos na escala oferecidos ao respondente. Isso reforça a vantagem de incluir perguntas abertas na pesquisa. Outra questão a qual as empresas que utilizam a metodologia devem estar atentas é o fato de que o índice é medido entre os clientes atuais da empresa por se tratar sobre a intenção de recomendação. Portanto, a medição não inclui futuros clientes que ainda não têm conhecimento da marca e seus produtos.
