Ecossistema vertical é o futuro do varejo

Levantamento da Bain mostra que empresas que focam em nicho específico estão conquistando NPS superior a de generalistas

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Gabrielle Zuccarelli, sócio da Bain & Company e líder da prática de varejo para América do Sul
Gabrielle Zuccarelli, sócio da Bain & Company e líder da prática de varejo para América do Sul

Apesar do inegável crescimento do modelo de plataforma ou ecossistema generalista, como é conhecido o modelo usado pela Amazon e Alibaba, pesquisa da Bain & Company com base nos NPS das empresas demonstra que ecossistemas “verticais”, aqueles especializados por setor, estão despontando como líderes em satisfação e fidelidade de clientes.

Ao analisar os elementos da proposta de valor, o levantamento aponta alguns fatores chave para um ecossistema vertical conseguir se diferenciar dos players generalistas: no comércio e marketplace, se destacam marcas próprias ou exclusivas, curadoria e experiência de compra adaptada à categoria; nos programas de fidelidade, surgem as propostas diferenciadas para usuários de alto valor e captura de dados para personalizar a experiência; em serviços B2C, ganham relevo as parcerias para acessar novos meios de lucro; frequência e envolvimento adicionais e serviços para venda cruzada de produtos

Da mesma forma, no fator de conteúdo/entretenimento, se diferenciam pelo uso equilibrado de conteúdo para descoberta/vendas de produtos versus entretenimento/educação e experiências imersivas por meio de novos formatos e tecnologias (vídeo, ao vivo, experimentações virtuais, AR / VR); no aspecto social, se sobressaem o sentido de comunidade construído em torno de um propósito a segmentação adicional em interesses/grupos de afinidade; e, em last mile, o que marca é o envio da loja (ou dark stores/centros de distribuição) e o controle sobre essa logística.

De acordo com Gabrielle Zuccarelli, sócio da Bain & Company e líder da prática de varejo para América do Sul na companhia, os ecossistemas generalistas encontram uma dificuldade maior em oferecer uma melhor experiência para consumidores de nicho. Os verticais, por sua vez, conseguem entender o que é mais relevante para a experiência do cliente. “Ao atuar com um público mais segmentado, os varejistas de nicho aprenderam a trabalhar com públicos mais restritos, o que lhes garante um engajamento maior e mais preciso desse consumidor”, comentou.

O estudo conclui que, enquanto em cada mercado só existe espaço para poucos ecossistemas generalistas, vários varejistas líderes em suas categorias podem ambicionar a construção de um ecossistema vertical. “Dessa forma, podem maximizar as oportunidades de engajamento e monetização da própria base de clientes”, concluiu o executivo.