Diretor da Kellanova explica a dinâmica baseada em dados para encantar na experiência tanto do varejista quando do consumidor final
Surgida recentemente como nova marca global após spin-off da área de snacks da Kellogg, a Kellanova já tem desenhada sua estratégia para manter o sucesso, junto aos clientes, de produtos icônicos da multinacional americana do setor alimentício, tais como Pringles e Cheez-It. A empresa vem apostando em uma cultura de customer centric, que envolve todas as áreas e é alimentada por dados em uma relação de muita proximidade com o varejo. Esse mapeamento da jornada física e digital dos consumidores finais resulta em inputs que são trabalhados com apoio de inteligência artificial, visando encantar os consumidores. Compartilhando de que forma essa dinâmica se estabelece, Marcelo Laks, diretor de customer marketing da Kellanova, foi o convidado, hoje (04) da 864ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.
Marcelo iniciou exemplificando que, muitas vezes, apenas o fato do produto buscado estar na gôndola do supermercado no momento certo já é encantador. No sentido inverso, muitas vezes, apenas a simples realidade de não encontrar o que procurava ou se decepcionar com a apresentação do que desejava, impacta negativamente na experiência do cliente e imagem da marca. Nesse sentido, o executivo entende que são muitos os detalhes envolvidos por trás desses fatores e o que eles podem provocar, englobando desde o que se faz internamente para agir do lado de fora até a estratégia certa de conexão com os varejistas até chegar ao consumidor final.
Nesse aspecto, indagado a respeito de uma eventual elevação dessa complexidade com o crescimento do consumo localizado nos bairros, Marcelo respondeu que os cuidados para essa aproximação são progressivamente intensificados. “Trata-se de um caminho de mão dupla. Indústria e varejo estão cada vez mais interdependentes, notadamente na contribuição mútua de informações para se chegar aos insights por meio do que chamamos de joint business plan. O fato do varejista conhecer seu cliente no dia a dia e nós, da indústria, estarmos pesquisando arduamente os novos comportamentos dos consumidores finais para estabelecer nossas estratégias, tudo isso configura um fator chave para se chegar a bons resultados.” Segundo o diretor, a relação nesse modelo B2B, físico e digital, da Kellanova com os clientes-parceiros não é transacional, mas relacional. Eles são convidados a sentar-se com os executivos da organização e estabelecerem um calendário de ação para o ano todo.
Ao esmiuçar de que forma essa troca de inputs acontece, Marcelo explicou que, enquanto, de um lado, a Kellanova está aprofundando seu conhecimento sobre os shoppers e como cada uma de suas marcas pode ajudar no crescimento do varejista, este, enquanto transaciona com o cliente, está capacitado a cruzar dados sobre as preferências e hábitos de consumo de cada um. “Por exemplo, ao comprar um dos nossos produtos, o que mais o consumidor está propenso a levar no mesmo momento? Esse tipo de informação, para nós, é crucial nos estudos de estratégias e tomada de decisões. Por isso, trabalhamos hoje essa troca de dados de forma bem estruturada para alimentar nossos sistemas de pesquisa e desenvolvimento, corrigindo rotas quando necessário, etc.” Ele detalhou, também, de que forma a racionalidade se estabelece para lidar com o grande volume de dados que chega à área de experiência do cliente, dividindo em fundamentos quantitativos e qualitativos para análises por meio de distintos tipos de sondagens, incluindo o que chamou de uma ação “menos acadêmica”, que é a ousadia de testar para aprender, corrigindo e aplicando com agilidade.
Depois de abordar de que forma a companhia se utiliza dos recursos tecnológicos para garantir uma dinâmica de velocidade e precisão na captura e uso dos inputs, Marcelo respondeu a questões sobre a nova configuração do varejo como um todo, se multiplicando em novos formatos, que vão do mercadinho de condomínio ao crescimento dos atacarejos e das lojas descentralizadas pelos grandes players, bem como o quanto a Kellanova consegue acompanhar essa nova dinâmica, mesmo com as várias marcas que possui e suas estratégias específicas. Houve tempo para explicar de que forma a companhia consegue se adaptar aos variados perfis do consumo em um território tão grande e diversificado como o brasileiro, destacando a significativa relevância da compra presencial se mantendo em várias regiões. Ainda relatou tudo o que envolve o acompanhamento da percepção dos clientes e consumidores, em tempo real, assim como a preocupação de atualização da organização para elevar o grau de assertividade para encantar o consumidor final.
O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 863 lives realizadas desde março de 2020, em um acervo que já passa de 2,6 mil vídeos sobre cultura cliente. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA terá sequência amanhã (05), recebendo Thais Preis Oliveira, vice-presidente de brand marketing da Open English, que abordará a expertise humana acelerada com a eficiência da IA; na quarta, será a vez de Simone Vicente, CEO da Fidi; na quinta, Rafael Machado e José Eduardo Machado, respectivamente, o CEO e cofundador e o CFO e cofundador do Meu Imóvel; e, encerrando a semana, o Sextou debaterá o tema “IA: Como anda a expectativa dos clientes com os bots?”, reunindo Anna Vidal, diretora de CX do iFood, Giuliano Generali, superintendente executivo de canais digitais e CX no Grupo Bradesco Seguros, Ricardo Miras, diretor de CX da Vivo, e Marcos Davidiuk, head of Digital Labs da ddCom System.
