Autora: Stella Kochen Susskind
Muitos especialistas do varejo nacional defendem que o ato da compra é puramente racional, uma atividade motivada pela simples necessidade de consumir produtos e serviços eleitos como essenciais ao estilo de vida de cada indivíduo. A experiência profissional e emocional – coordenando um exército de clientes secretos no Brasil e no exterior – leva-me a discordar dessa análise. Afirmo, categoricamente, que consumir é um ato emocional e cultural.
Há, então, um jeito brasileiro de se relacionar com o consumo? Certamente! É necessário abrir mão da lógica cartesiana para entender que o aspiracional do consumidor pode ser objetivo e prático sem perder a emoção que permeia cada etapa da compra. Esse emocional que transforma o consumidor em cliente de determinada marca é “acionado” não pelo produto ou serviço, mas pelo atendimento dispensado no momento da compra.
A imprensa divulgou, recentemente, a criação de um aplicativo para smartphone que compara preços; o cliente, ao entrar em uma loja, digita o item e o preço encontrado para que seja feita uma busca, em minutos, comparando o custo do produto nos estabelecimentos concorrentes. Essa “revolução” tecnológica confere praticidade ao antigo costume de comparar preços e revela que em um futuro bem próximo, a diferença de preço será cada vez menor. Nesse cenário, o atendimento ao cliente será determinante para fidelizar e para estreitar os laços emocionais motivadores da compra e da escolha da loja.
Há alguns anos defendo que a “humanização” do atendimento ao cliente passa pelo treinamento intensivo das equipes de vendas. Em reportagem sobre o atendimento nas compras de Natal, o programa Fantástico (TV Globo) mostrou vendedores “bajulando” os clientes, mentindo descaradamente sobre a adequação das roupas.
Que fique bem claro que para fidelizar o cliente é necessário falar a verdade sempre. Insultar a inteligência do consumidor é uma atitude grotesca e que não condiz com a fidelização. Para criar relações de confiança, os gestores de marcas e produtos têm que vestir a “camisa” do consumidor. Fica aí um desafio para 2011. Quem sabe, ao vivenciar um atendimento de excelência, esse gestor compreenda que a experiência de compra é sinômimo da realização de um sonho. E todos os sonhos merecem respeito!
Feliz Ano Novo.
Stella Kochen Susskind é presidente da Shopper Experience, empresa de pesquisa
