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São Paulo, Brasil - 22 de fevereiro de 2024, 08:45

Experiência sensorial na criação da conexão do cliente com a marca

André Abramo, head de brand strategy e marketing communications do Grupo L'Occitane

Executivo do Grupo L’Occitane explica de que forma a empresa busca se diferenciar para crescer com exclusividades no país

Em todas as sondagens globais realizadas nos últimos anos sobre as vendas de cosméticos, o Brasil aparece sempre como o terceiro ou o quarto maior mercado. Isso atrai as multinacionais e revela a riqueza local de matéria-prima, levando, por exemplo, a francesa L’Occitane a criar por aqui sua única marca regional fora do país de origem. Fundada em 1976, a multinacional está presente em mais de 90 países com a marca L’Occitane en Provence cativando o público da classe A com sua sofisticação e requinte. Entretanto, no Brasil, as faixas de consumidores B e C aspiracional já se habituaram a visitar lojas com a placa L’Occitane au Bresil na entrada, pontos de venda que continuam sendo o principal foco das experiências sensoriais e diferenciadas que, ao contrário do que se temia, apenas se fortaleceram no pós-pandemia. Descrevendo as estratégias globais e locais da multinacional, com novos canais de atuação, além do e-commerce e venda direta no país, André Abramo, head de brand strategy e marketing communications do Grupo L’Occitane, foi o convidado da 555ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA, na última sexta-feira (02).

Convidado a falar, logo de início, de um dos pontos fortes disseminados pelo marketing da organização, que é o encantamento do consumidor pelos produtos e o relacionamento da marca, o executivo deixou claro que não há como tocar nesse assunto sem falar do diferencial apresentado pelas lojas físicas. Para ele, esse é o ponto onde se estabelece a conexão emocional que cativa. Entretanto, salientou que o grupo, dentro e fora do Brasil, possui alguns elos que considera diferenciados em relação aos outros players do segmento. “Temos uma entrada muito forte com nossos produtos nos hotéis em todo o mundo, por meio dos quais o consumidor, em momento de férias e relaxamento, pode experimentar o que é o começo do encantamento e premissa de um longo relacionamento com a marca.”

Ainda assim, André explicitou que a preocupação, e até obsessão da companhia, é a consolidação como o PDV – ponto de venda – como foco de experiência de cunho extremamente sensorial por meio da gama de produtos entregues, o que não se configura menosprezar o outro objetivo que é de cultivar uma aproximação pela via do encantamento. Nesse sentido, ao explicar os desafios enfrentados, o head falou um pouco das mudanças diante da pandemia.

“O temor era de que o contato dentro do presencial, que proporciona a experimentação de texturas e fragrâncias, por exemplo, arrefecesse para sempre pelos receios de contágio. Só que, os efeitos foram no sentido contrário. Agora, com a volta aos pontos físicos, o consumidor necessita ainda mais de contato, de aproximação e experiência sensorial.”

Conforme relatou, está sendo mantida a estratégia adotada tanto nas lojas da marca L’Occitane en Provence quanto nas da L’Occitane au Bresil, o espaço destinado à liberdade total para os clientes testarem e sentirem os produtos. E, só depois disso, os vendedores descrevem características, história, virtudes e benefícios dos mesmos. Esse tipo de jornada que mostra também o propósito de cuidados com o ser humano e a natureza em cada item, assegurou o executivo, é pioneira no segmento. Nesse momento, ele foi levado a explicar porque a diferenciação entre as marcas que se destacam já na entrada das lojas. A “en Provence” já está com 46 anos e presente em mais de 90 países, em um conceito de matéria-prima da região transformada em produtos exportados para o mercado global. Já a “au Bresil” é a única do grupo em todo o mundo criada com exclusividade para as características, ingredientes e a cultura de um país. Chegando ao Brasil, os proprietários foram cativados pela biodiversidade encontrada no país, algo propício para inovar em um mesmo nível de organicidade que gerou o propósito da marca em seu nascimento na França, rico em características próprias e cativantes como aqui.

Como se trata da única produção fabril fora da França, André detalhou algumas descobertas de matérias-primas brasileiras que provocaram inovações de produtos unindo os técnicos franceses que vieram com o know how e os especialistas e profissionais brasileiros. Entre os exemplos estão descobertas pioneiras como o mandacaru, a araucária, o caju, etc. “Soubemos unir a histórica expertise francesa em extrair o melhor da natureza para cosméticos que beneficiem os consumidores às virtudes da matéria-prima brasileira.” Ele fez questão de frisar que a L’Occitane au Bresil pensa na pele, no cabelo e nas preferências exclusivas dos brasileiros, mirando o mercado interno e não como uma prioridade de se aproveitar da natureza do país para exportar.

A partir do que ele foi instigado a descrever os perfis de público das marcas, evidenciando que, no caso da L’Occitane em Provence, a gama de escolhas se destina à classe A, em um público majoritariamente feminino, com faixa etária entre os 35 e 45 anos, sendo quase sempre a shopper também a responsável pela compra quando o produto é para o público masculino. Já para a marca brasileira, o perfil muda para as classes B e C aspiracional, em sua  maioria formadas por mulheres na faixa etária entre os 25 e 35 anos. O executivo comenta que, até mesmo por meio das redes sociais, é possível verificar a diferença na comunicação entre os dois públicos fãs das marcas.

Depois de comentar sobre o crescimento de 18% registrado nas vendas das duas verticais juntas no ano passado, André ainda teve tempo para indicar as perspectivas de a “au Bresil” ampliar seu espectro de atuação também para a venda direta por revendedoras, alcançando as classes D e E, já em andamento e com grande potencial, sem perder a visão de sofisticação da marca “en Provence”. Ele ainda comentou sobre o desenvolvimento das marcas nos demais canais como o e-commerce e hotéis, além das ações sociais que estão atreladas às descobertas de matérias-primas no país. O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 554 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever.

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