Experiência x expectativa?

Lidar com o cliente dos dias atuais da mesma forma como se tratava um há cinco anos atrás – para não ir muito longe – , é correr o risco de não ter cliente para tratar daqui cinco anos. Com o mercado em constante mudança, o perfil do consumidor não poderia passar ileso. Não só mais exigente, ele também agora tem uma expectativa maior de vivenciar uma experiência de consumo. A maioria (80%) dos clientes afirmam que a experiência oferecida por uma marca é tão importante quanto a qualidade dos produtos e serviços que ela oferece. Além disso, 57% deixariam de contratar um serviço ou comprar um produto de uma marca porque teve uma experiência melhor com um concorrente. Entre os brasileiros, a expectativa é ainda maior: 89% dos clientes declaram que tão importante quanto os produtos e serviços comercializados é a experiência que a marca possibilita. Os números são do relatório “State of the Connected Customer”, realizado pela Salesforce, com mais de 6.700 consumidores de 15 países.

Nesse sentido, a tecnologia desempenha um papel especial nas novas expectativas dos clientes em todo o mundo: 59% dos participantes do estudo afirmam que as empresas precisam oferecer experiências digitais de última geração para manter seus clientes, enquanto 59% se dizem abertos a organizações que usam inteligência artificial (IA) para melhorar sua experiência. E embora algumas tecnologias emergentes ainda estejam tentando se consolidar, a maioria dos entrevistados diz que elas mudaram (ou estão mudando) suas expectativas: Internet das Coisas (60%), assistentes pessoais ativados por voz (59%) e IA (51%) são algumas delas. Entre os brasileiros, 68% dos consumidores – finais ou corporativos – confirmam que a IA já vêm transformando ativamente suas expectativas com as marcas. “A Era Digital superou a Era industrial e novamente acelera o ritmo de nossos ciclos de evolução”, comenta o sócio da KPMG, Claudio Soutto.

Com isso, a tecnologia tem papel fundamental no empoderamento do cliente, que quer expressar suas necessidades, avaliações e expectativas diante de um produto e/ou serviço. Ao passo que o mobile deu o poder, as mídias sociais deram a coragem para o consumidor. “O consumidor sempre está conectado. Isto pode ser bom ou ruim. Sobrecarga da informação. Isso traz mais criticidade, comparativo de preço, lojas, serviços e assim por diante. Não existe consumidor conectado ou desconectado. Existem pessoas com hábitos diferentes em cada uma das formas”, acrescenta Rafael Lindemeyer, diretor de negócio da Ipsos.

Com esse movimento, brechas de mercado ficaram mais fáceis de serem localizadas, permitindo o nascimento de novos negócios, e, por que não, mudanças drásticas também, como o surgimento de novas indústrias de produtos e serviços que desafiam diariamente as empresas tradicionais. O resultado é que as empresas devem, mais do que nunca, se perguntarem como é possível ajudar o consumidor a ter não só mais facilidade em sua vida, mas mais tempo para conhecer a cidade, ter uma vida mais natural e saudável, “entre tantas outras simplicidades humanas que a tecnologia ainda alcança de uma forma útil, mas que somente o ser humano pode – e quer – sentir”.

RISCO

O problema dentro disso é que os consumidores estão considerando as experiências digitais aquém do esperado. O estudo “2018 Personalization Pulse Check”, realizado pela Accenture Interactive, que quase metade (48%) dos consumidores já saiu de um site e decidiu comprar de outro fornecedor por conta da baixa qualidade da experiência de compra, comparado a 40% no ano anterior. O estudo diz ainda que os consumidores não estão atrás de marcas que definam suas jornadas; eles querem marcas que desenvolvam experiências que os ajudem a criar suas próprias jornadas. Assim, a mudança fundamental dos meios tradicionais de comunicação para conversas interativas possibilitará aos profissionais da área atingir novos níveis de personalização, confiança e experiências significativas, aponta a pesquisa.

“Muitas vezes os clientes se sentem sobrecarregados de escolhas, para depois se desiludirem com a oferta de experiências pouco personalizadas em suas interações com as marcas. Mas existe uma solução simples, que é a criação de um diálogo digital contínuo e aberto”, avisa Jeriad Zoghby, líder global de personalização da Accenture Interactive. “Assim, o controle da experiência passa para as mãos do consumidor, possibilitando às marcas uma escuta mais efetiva e possibilitando aos clientes o acesso ao que eles querem, seguindo suas próprias condições. Isto não resulta apenas numa experiência significativamente melhor para o indivíduo, mas é a forma mais efetiva para as marcas que desejam multiplicar experiências individuais cada vez mais personalizadas.”

Junta a isso, Soutto pontua que, para ter uma estratégia digital de sucesso, principalmente quando todas as empresas estão nesta mesma busca, o cliente precisa ser colocado como foco e a estratégia deve ser real para as pessoas. Ao passo que na ponta do iceberg, a única parte que o cliente vê da estratégia, tem-se o engajamento, o marketing digital e o mobile, encoberto pela água estão a análise de dados, processos, segurança/risco, tecnologia, modelos de negócios, processos – SCM, relacionamento – pós-venda, arquitetura de sistemas. “Empresas que trabalham todos esses pontos são as que obtêm mais resultados na estratégia digital. Quando as empresas subestimam ou superestimam as expectativas do cliente, os lucros são afetados”, alerta. Dessa forma, as maiores prioridades que as empresas têm atualmente são o desenvolvimento de produtos inovadores, a entrega de uma tecnologia estável e o aumento da experiência com o cliente. “Organizações conectadas permite alinhar a experiência e expectativa do cliente, maximizando o valor econômico”, conclui.