Fidelidade não se compra

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O que é mais importante para garantir a satisfação dos clientes: qualidade ou preço? O caminho mais fácil, e infelizmente adotado por muitas empresas, é por preço, com promoções e descontos. Porém, essa é uma estratégia que traz resultados apenas em curto prazo, segundo David VanAmburg, managing diretor da American Customer Satisfaction Index, ACSI, em sua palestra de abertura do CIC Brasil 2014, hoje (27) pela manhã, no Novotel Center Norte, em São Paulo. “Essa estratégia pode até ajudar a conquistar clientes, mas não irá garantir que ele permanecerá. A boa qualidade é que mantém o cliente”, afirmou.
Por isso, o executivo explicou que é muito importante saber qual é a experiência do cliente. Entender o comportamento dele, assim como suas atitudes e o que pensa. “Há várias formas de se fazer isso, porém uma das melhores é identificar a satisfação dele”, destacou. Foi para atender essa necessidade que em 1994 foi criada a ACSI nos Estados Unidos. “Desenvolvemos uma metodologia para medir a satisfação de forma padronizada, em diferentes setores e indústrias, podendo compará-las entre si, além de ter um índice por País”, contou VanAmburg. Hoje, esse modelo já está presente em mais de 20 países, incluindo o Brasil, que esse ano terá sua segunda edição.
O grande diferencial do índice, segundo o especialista, é que traz não só o sentimento do cliente em relação à experiência, mas também o que dá para fazer com isso. “É possível identificar a probabilidade dele voltar a comprar com você, prever um cenário futuro e antecipar mudanças”, esclareceu. Assim, as empresas conseguem melhorar o nível de serviço, mudar um produto ou alterar algum processo no relacionamento com os clientes, com o ACSI apontando os elementos da experiência que impactam na satisfação. Como exemplo, ele citou o fato do índice medir no setor bancário a satisfação dos clientes em relação a aspectos como localização de ATMs, taxas de juros, disponibilidade de serviços no website, entre outros. “Medimos cada um desses pontos e vemos onde se deve priorizar os investimentos para melhorar a qualidade.”
Além disso, o índice responde a própria questão colocada acima. Ele mostra que a qualidade impacta duas vezes mais do que o preço na satisfação dos clientes. “Ou seja, o retorno final é inferior”, alerta. VanAmburg reforça que qualidade se reflete em satisfação que se traduz em incremento dos negócios. “Na prática, olhando para os números de empresas americanas na Bolsa de Valores, conseguimos perceber que há uma relação entre crescimento e satisfação. Por isso, é um erro querer comprar a satisfação do cliente”, sentenciou.