Fidelização com criatividade e propósito

CEO da L-founders of Loyalty Brasil explica a forma como os selinhos colecionáveis podem reenergizar o setor varejista

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Beatriz Ramos, CEO da L-founders of Loyalty Brasil

O segmento varejista, depois de se reinventar para fazer frente aos desafios da pandemia, potencializando o e-commerce, passa agora a vivenciar um novo momento. A concorrência que nasce em meio à flexibilização das restrições sanitárias exige um novo reposicionamento e, para isso, os programas de fidelização podem representar um dos relevantes trunfos na manga. É o que aponta a CEO da L-founders of Loyalty Brasil, Beatriz Ramos, popularizada pela imprensa como a “rainha dos selinhos” por propagar essa forma de provocar a recorrência na compra, principalmente na rede Pão de Açúcar. De volta ao mercado, ela vem ajudando agora a recriar esse meio de fidelização, incorporando propósitos de responsabilidade social. Ao participar da 372ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br, a executiva dá detalhes de uma campanha desse tipo que, ao levar o consumidor a colecionar selos em troca de brindes especiais, está ajudando na distribuição de 100 toneladas de alimentos de forma solidária.

Depois de um ano sabático iniciado em 2020, a executiva retornou no início deste ano ao País para conduzir os negócios da L–Founder. Mas há 10 anos, inclusive presidindo a multinacional BrandyLoyalty, ela já mergulhou na chamada “febre dos selinhos”, dentro do que é chamado de campanhas de fidelidade de curto prazo, caracterizado como um processo lúdico e de fácil entendimento para envolver os consumidores, notadamente no varejo alimentar. Convidada pelo seu gestor anterior e fundador na empresa atual, Beatriz assumiu a liderança da organização com um novo conceito a ser desenvolvido. “Nos últimos 200 anos, a sociedade esteve muito preocupada em ter, em acumular e, agora, principalmente em função das circunstâncias da pandemia, cresce uma busca por nos tornarmos seres humanos melhores, voltados para uma preocupação com o mundo e à sociedade ao nosso redor. Então, dentro da campanha de selinhos que estamos fazendo, com muita qualidade no produto e excelência na execução, queremos não apenas trazer uma recompensa para o consumidor final.” E também não apenas mirando os fortes resultados aos clientes varejistas. O objetivo é que o tradicional boca a boca que impulsiona os selinhos favoreça também uma causa social.

“Trata-se do conceito de fidelidade com propósito.”

Como exemplo, citou uma iniciativa em conjunto com a rede Super Muffato, no Paraná e interior de São Paulo, já em andamento, que está distribuindo 100 toneladas de alimentos. “E estamos engatilhando uma próxima campanha apoiando uma ONG muito importante.” Ela entende que essa é uma grande motivação para seu retorno às atividades, considerando-se que, como pessoa e profissional de liderança, tem a obrigação de dar o exemplo no sentido de contribuir para o maior bem estar social.

Indagada sobre as mudanças que observa no mercado a partir de seu retorno, a CEO afirmou ter percebido uma pressão muito grande por inovação, com um grande esforço das organizações em geral para extrair dos dados coletados o máximo de conhecimento que possibilite surpreender e atender o cliente da melhor forma. Entretanto, na sua concepção, de forma preponderante na sua área que é a da fidelização, não pode haver qualquer descompasso entre o que a empresa quer oferecer e o que o cliente esteja preparado para experimentar como algo novo. O desafio é de como atingir com qualquer programa a totalidade dos consumidores visados, já que praticamente a metade dos responsáveis pelos gastos nas redes varejistas não são nativos digitais. “É preciso se pensar no atendimento a todas as tribos, de forma a mais personalizada possível, mas sem se esquecer de quem quer que seja. Algumas iniciativas podem, de repente, estar se esquecendo de grupos de consumidores que são justamente os mais importantes na nossa área de atuação, que é o varejo alimentar. Uma coisa é ter o cliente dentro da loja, outra é trazê-lo de volta se for perdido.”

Depois de explicar os motivos que a levaram a aceitar o desafio na nova companhia, citando uma frase do fundador, Robert van der Wallen, que é “a cultura tem de ser a conversa do café da manhã”, ou seja, vir antes de tudo, Beatriz assegurou que essa cultura é construída por meio de um grupo diferenciado de pessoas. Isso acontece, na sua concepção, justamente em um momento em que, depois de registrar um crescimento orgânico pelas condições impostas ao público na pandemia, o varejo alimentar agora enfrenta uma realidade mais difícil e que demanda um novo momento de reinvenção. “O que significa, também, fase de oportunidades. Para mim, manter um cliente feliz é a maneira de elevar o share of loyalty, ou seja, a porcentagem de quanto o consumidor gasta dos seus recursos disponíveis em cada rede. Na medida em que ele percebe que, por meio daquela campanha pontual feita com os selinhos, não vai depender de qualquer sorteio ou outros mecanismos para ganhar um brinde de alto valor agregado, bastando apenas o seu empenho e foco, deixará de gastar em outros pontos de comércio e concentrará seu consumo ali. Tudo para completar a coleção que iniciou.”

É uma oportunidade em qualquer tempo, disse ela, mas, mesmo parecendo simples, envolve uma verdadeira orquestração: garantir que não haverá falta de estoque, funcionários dos caixas treinados, material bem didático nos pontos de venda, proteção contra fraudes, mecânica assentada em dados bem analisados pelos varejistas, etc. “No momento em que o comerciante deixa de lado suas próprias metas e se concentra na dos clientes, em pouco tempo atingirá plenamente seus objetivos.” Pianista formada num dos melhores conservatórios dos Estados Unidos, a executiva foi provocada a comparar o grau de desafio de executar uma complicada peça clássica em seu instrumento com a gestão de uma campanha de selinhos embasada num propósito. Ela respondeu que tudo vai bem, quando é feito com paixão.

O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 371 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A série de entrevistas terá sequência amanhã (26), recebendo Adcley Souza, diretor da área de serviços ao cliente da DAF Caminhões Brasil, que abordará a influência da cultura cliente no crescimento da empresa; na quarta, será a vez de Wilson de Oliveira Junior, diretor comercial e de novos negócios da Epharma; na quinta, Fernando Brossi, vice-presidente de operações da C&A Brasil; e, encerrando a semana, o Sextou debaterá o universo das insurtechs, com a participação de  Andre Gregori, CEO da Thinkseg, Gustavo Zobaran, CMO da Ciclic e Rogério Souza, CDO do Auto Compara.