Empresas que investiram para fortalecer as marcas em 2018 tiveram crescimento no market share de volume e valor, isso é o que revela o estudo “Importância da marca em momentos de mudanças”, da Kantar Insights Brasil. Ele também detectou que, mesmo em um cenário econômico desafiador, as marcas brasileiras estão preparadas e dispostas a evoluir. Entre 2016 e 2017, por exemplo, 19% das marcas entrevistadas se fortaleceram em termos de equity; já de 2017 para 2018 esse número passou para 24%. Isso levou a um crescimento médio de 0,4 pontos percentuais em market share volume e a 0,5 pontos percentuais no market share valor nesse grupo de marcas.
Além disso, as marcas que apresentaram um maior fortalecimento foram aquelas que apostaram em diferenciação e inovação (que podem ser acionados de forma emocional ou racional). “O Brasil ainda tem muita oportunidade para inovar, também pensando em novas embalagens e formatos para atingir perfis de lares diferentes”, afirma Viviane Varandas, diretora da área de brand da divisão de insights da Kantar Brasil. Isso levou a um crescimento médio de 0,4 pontos percentuais em volume de compras e 0,5 pontos percentuais no valor das vendas.
Apesar de o número das marcas avaliadas que perderam equity ter diminuído – eram 30% de 2016 para 2017 e passaram para 22% em 2018 – o desafio delas é ainda maior, já que, segundo Viviane, o processo de reposicionamento é mais oneroso e requer mais consistência e constância. Já para as marcas que mantiveram seu equity sem mudanças, a presença delas na mente dos clientes se mostrou como um fator importante para essa estabilidade. “Houve um esforço significativo para conectar-se através de mais pontos de contato, com conteúdo relevante”, diz Viviane.
Para a Kantar, o equity, ou poder de uma marca, é analisado por meio de três parâmetros segundo a opinião dos consumidores: ser significativa, atender às necessidades dos consumidores e nível de afinidade que a marca gera; diferenciação, como a marca se destaca das outras ou define tendências para a categoria; e saliência, o quão rapidamente a marca vem à cabeça do consumidor. Uma marca com alto equity é aquela que alinha esses três elementos, favorecendo assim a probabilidade de um consumidor comprar e aumentar o valor gasto com essa marca. “A partir do momento que as marcas crescem em equity elas apresentam um desempenho favorável em várias métricas importantes, entre elas o market share volume e market share, porque estão fazendo um trabalho melhor”, diz Viviane.
