Uma nova cultura brota no mercado rumo a uma dinâmica cada vez mais criativa na experiência do cliente: muita agilidade e coragem para colocar o produto ou serviço no mercado, testando com o próprio consumidor como será a jornada definitiva. Isso pressupõe uma análise muito bem feita da percepção que o cliente vem tendo da experiência, o que envolve agora, também, a contribuição do digital. A velocidade nas análises e decisões deve percorrer toda a organização, porque o cliente tem que obter a atenção de todas as áreas. Mesmo muitos dos players mais tradicionais já estão alinhados com a necessidade de inovar com rapidez e, quem deixar a transformação digital para mais tarde poderá não sobreviver. Estes são alguns dos destaques extraídos das reflexões compartilhadas, hoje (04), por Roberta Isfer, diretora de inovação da Visa América Latina e Caribe, Melissa Kfouri, líder da Estação Algar Telecom, e Guilherme Sawaya, diretor de transformação digital da Cyrela, durante a 175ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br.
Em meio à sua primeira volta ao Brasil desde o começo da pandemia, Roberta, que trabalha em Miami, iniciou detalhando a importância de manter o olhar no cliente. Para ela, na pandemia tudo mudou, com grande aceleração digital em toda a América Latina e os consumidores se adaptando aos novos hábitos de compra e relacionamento. “Em 2019 iniciamos um projeto de benchmark de inovação em toda a América Latina e, este ano, tivemos que reformular a sondagem para entender como cada um dos players mais inovadores estava navegando diante dos desafios da crise sanitária. Entre 105 entrevistados, constatamos um fator em comum na atuação dos 30 mais criativos: agilidade na adaptação.” Foram os que conseguiram tirar os projetos da gaveta mais rapidamente para agir no mercado. E obtiveram bons resultados quem estava muito atento com a necessidade do consumidor. As entrevistas apontaram também, acrescentou, estarem todos aprendendo muito com um dos aspectos importantes no âmbito da inovação: “não se preocupar em lançar um produto ainda considerado imperfeito para que o cliente faça parte dando feedback com sua experiência”.
Concordando plenamente com as análises da sua colega, Melissa descreveu a transição de uma empresa de mais de 60 anos que teve de mergulhar no novo mundo digital. “Começamos em 2017 criando um centro de inovação chamado ´Brain´, cujo grande insight foi não só gerar novos processos, modelos de negócios e de cultura, mas também de formas de trabalho. Os colaboradores passam um tempo atuando ali, criando, testando e ajudando a amadurecer um projeto e, em seguida, vão à sua área.” Com o tempo, isso virou um ciclo, no qual novos associados – como eles chamam os colaboradores – foram passando pelo centro e criando novidades para a Algar, estando encantados com o projeto. Para a executiva, é preciso que todas as áreas estejam trabalhando com a lente no cliente, oferecendo experiências e fazer com que se torne um hábito de colocar o cliente no centro e trabalhar com as suas necessidades. “Tudo precisa fluir mais rápido, mais digital, times ágeis para a fluidez do enfrentamento dos desafios.”
Enaltecendo o fato de que, no debate, já haviam sido levantados alguns pontos cruciais para o tema, Guilherme adicionou que, junto com a mudança de cultura para a experiência do cliente, deve-se considerar também o novo conceito em relação à área de tecnologia. Tratar times desse setor não mais como back office, mas sim como estratégico. E confirmou a necessidade da organização ser muito ágil, pegando rapidamente o feedback do cliente, para saber o que tem de ser melhorado. O mindset da transformação digital, para ele, precisa ser assumido agora. Provocando risos, o executivo mencionou uma pesquisa na qual inúmeros CEOs manifestaram a intenção de preparar suas empresas para a transformação digital daqui a uns três anos. “Quando já estarão mortos, se for assim”, disse. “Quem ficar para trás jamais se recuperará. Na Cyrela adotamos o hábito de verificar muito a atitude de cada um em relação à necessidade de se reinventar. Porque o que fazemos hoje vai rapidamente perder relevância. É uma provocação individual que acaba transformando muito o coletivo em favor do cliente.”
Retomando a palavra, a diretora da Visa ressaltou que inovação não é o papel de uma área, mas trata-se da atenção de cada um dentro da empresa para descobrir como pode fazer a diferença. “É um processo horizontal, uma cultura que supera o modelo tradicional e que consegue hoje até aproximar, em parcerias, organizações mais antigas com as fintechs, como é nosso caso. Com elas percebemos onde a agilidade acontece, testando o produto com grande velocidade. Eles lançam a novidade para 5% da base de clientes e já sabem o que precisa ser finalizado para o mercado. Mesmo porque, todos os players do novo ecossistema de negócios já estão muito antenados.” E, a respeito da questão de testar antes de disponibilizar aos consumidores, o diretor da Cyrela, por sua vez, disse que, recentemente, contratou um profissional que só exigia uma coisa da organização: a possibilidade de errar para avançar. Porque vinha de contratantes anteriores nos quais os projetos jamais eram considerados prontos para chegar ao mercado.
Quanto à relevância do novo mindset na direção do foco no cliente, Melissa registrou ainda que isso provocou na Algar Telecom uma transformação cultural com base em quatro pilares para sustentar a necessidade de se conscientizar sobre a importância de colocar o cliente no centro: inovação, ação, confiança e perenidade. “No âmbito da confiança, o aspecto fundamental que todos saibam de que faz parte da nossa cultura que o cliente experimente e oriente a direção do projeto. Até mudamos o design da empresa por causa disso. Hoje as áreas de marketing e tecnologia estão juntas, formam um único setor. Temos que quebrar essa cultura na qual o cliente é somente o centro da atenção da área comercial. Todos na organização tem que conhecer a dor e os anseios do consumidor.”
Indagados sobre a questão da análise da percepção do cliente sobre a experiência, envolvendo ferramentas tecnológicas e o fator humano, Guilherme explicou que o digital ganhou mais relevância nisso também na Cyrela, favorecendo a análise mais ágil dos lançamentos. “Criamos 41 projetos este ano, sendo que apenas 19 ficaram de pé e, agora, a grande maioria deles já consegue passar informações relevantes sobre a jornada dos clientes.” Para o executivo, se não houver clareza e uma conexão muito bem feita entre o digital e o físico, o cliente abandona a organização. Já Melissa, concordando, disse que, na Algar, foi implantado um consultor digital para avaliar a medida da implantação das novidades na experiência dos clientes. Enquanto Roberta, voltando ao projeto de pesquisa sobre inovação realizado pela Visa, disse que um fato interessante chamou à atenção: do ano passado para cá, os players mais tradicionais foram os que mais inovaram. “Em um ano houve uma espécie de estalo e todos conseguiram correr atrás. Na nossa indústria acompanhávamos mais facilmente como seria a percepção do cliente porque a jornada acontecia sempre no mundo físico. Hoje tudo se misturou, demandando da organização que tenha domínio sobre as tecnologias que favoreçam também o chamado figital.”
O vídeo com a entrevista na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube. Aproveite para também se inscrever e ficar por dentro das próximas lives. Na segunda (07), a série de entrevistas terá sequência recebendo Daniela Guillen, diretora de produtos e user experience do Sem Parar, que falará do foco de inovação com UX; terça (08) será a vez de Daniel Pagano, diretor de produtos, marketing e operações da Livelo. quarta, Benício Marques, head de customer success e marketing da FortBrasil; e, na quinta, Michel Alcoforado, sócio fundador da Consumoteca.
