À primeira vista, pode até parecer exagero colocar a inovação nas estratégias de gestão de clientes como essencial para a sobrevivência de uma empresa. Porém, diante do momento de tantas disrupturas pela qual se tem passado nos últimos cinco anos, é fundamental ter em mente que o perfil do consumidor mudou, assim como a própria dinâmica do mercado. Mais exigente e com o poder nas mãos, o cliente hoje tem muito mais conhecimento e busca viver novas experiências, indo além do produto ou serviço adquirido. E mais, a comparação não é mais feita entre marcas do mesmo setor, mas feita com aquelas que saíram na frente e souberam inovar. Por isso, mais do que nunca, é preciso investir em inovação na CX. “Em um mundo em fluxo, tudo o que é estático tende a ficar obsoleto”, alerta Marcelo Salgado, gerente de digital do Bradesco.

Afinal, essa é uma demanda dos próprios consumidores, que hoje são ávidos por novidades e por relacionamentos que ultrapassem o básico. “Em um cenário de forte concorrência, com clientes muito mais ativos e conectados, é de extrema importância trabalhar estratégias para oferecer produtos diferenciados e soluções inovadoras”, reforça Juliana Hosken, diretora de marketing da Suvinil. Não à toa, a executiva conta que a inovação é um valor para a Basf e para a Suvinil, que investem constantemente, tanto do ponto de vista do negócio quanto corporativamente, para se aproximar ainda mais dos clientes e parceiros. “Estamos sempre trabalhando para trazer inovação ao mercado e aos consumidores. O mundo está em constante evolução e queremos nos antecipar às tendências e com isso continuar na liderança do nosso segmento.”

Dentro disso, Juliana reforça que a empresa investe forte em pesquisa, desenvolvimento e monitoramento de mercado para conhecer de perto as motivações e desejos dos consumidores. Pois, dessa forma, consegue oferecer soluções mais assertivas que satisfaçam as necessidades dos consumidores. “É preciso observar atentamente o mercado, pesquisar muito e entender quais são as expectativas dos públicos com os quais nos relacionamos”, pontua a diretora, destacando que as pesquisas constantes ajudam a identificar quais soluções agregam valor. “É assim que balizamos nossos negócios e verificamos o que precisa ser descontinuado ou aprimorado, por exemplo”, completa.

É com essa mesma visão que a Claro colocou, dentro do planejamento estratégico, a experiência do cliente como um dos pilares, tendo a inovação como essencial nesse processo. “Como prova, a Claro já inseriu esse conceito no seu slogan: ´Você merece o novo´”, lembra Celso Tonet, diretor de atendimento e call center da Claro. Ele conta que, para seguir o caminho de inovação constante, a operadora procura observar e estudar o mercado. “Fizemos a nossa lição de casa e entendemos muito cedo que o nosso consumidor está muito mais atento ao progresso da tecnologia mundial e nos cobra em tempo real”, aponta o executivo, destacando que os clientes buscam estar conectados o tempo todo, independentemente de onde estejam. Também buscam mobilidade, facilitando a troca de informações e simplificando o dia-a-dia pessoal e os negócios. “Por isso, apostamos em soluções completas tudo no mesmo lugar, com uma proposta de valor muito mais inovadora e atraente ao mercado.”

Quem também já navega em sintonia com esse novo momento é a Liberty, que vem trabalhando para inserir cada vez mais o CX no seu core business. “Para nós, é fundamental pensar em novas soluções que atendam a todas as necessidades de nossos clientes e que possam ser um diferencial mediante o cenário atual do mercado segurador”, destaca Patrícia Chacon, diretora de transformação da Liberty Seguros. Nesse sentido, ela conta que a inovação em CX é um modelo de pensamento que já faz parte da estratégia da companhia, se tornando uma filosofia que permeia por todas as áreas. “Como o comportamento dos consumidores está mudando constantemente, procuramos acompanhar as tendências inovadoras. Esses insights são aplicados a experiência do cliente, fazendo com que a inovação e a CX andem lado a lado.”

Patricia explica que a Liberty trabalha para inovar na experiência do cliente dentro e fora da companhia. “Quando falamos sobre as nossas iniciativas internas, um dos principais pilares é o foco no cliente.” Durante todo o ano, a empresa programa uma série de iniciativas para fomentar esse mindset nos funcionários. Um dos exemplos é Semana da Experiência do Cliente, que acontece simultaneamente em nove operações em diversas regiões do mundo. “No Brasil, foram mais de 30 atividades realizadas. Projetos como esses incentivam o empoderamento e empatia dos colaboradores e, ao mesmo tempo, reforçam o compromisso da Liberty em oferecer a melhor experiência”, explica. Já externamente, a executiva aponta que a estratégia é estar constantemente em contato com os clientes, para entender melhor como foram as experiências com a companhia, quais são as oportunidades de melhorias, etc. “A partir disso, traçamos roadmaps com as áreas estratégicas da companhia em relação a esses pontos da jornada do cliente e desenvolvemos os planos de ação para, como um todo, aprimorarmos cada vez mais experiência dos consumidores”, completa.

O NOVO E O TRADICIONAL

Nesse cenário, algumas empresas se aproveitam do fato de já ter nascido dentro da nova realidade. Criado já dentro de um cultura de inovação, o iFood é exemplo de uma empresa inquieta nessa área. Segundo o gerente de CX do iFood, Rafael Godinho, há uma preocupação constante com a inovação em CX. “A inovação faz parte do nosso DNA. Isso não é diferente dentro da área de CX que sempre busca a inovação acompanhada da humanização dentro do atendimento”, afirma.

Ele reforça que, no iFood, estão todos sempre engajados, pois é fundamental para todas as áreas melhorar a experiência de todos os clientes – usuários, entregadores e restaurantes, destacando que a inovação deve facilitar a vida do cliente e aumentar a satisfação, “e é nisso que temos investido”. Nesse sentido, a empresa tem apostado em algumas frentes, como no autosserviço para empoderar o cliente, deixando que ele tome decisões de forma mais rápida e ágil, além do uso de automação e inteligência artificial no apoio ao time de CX. “Temos orgulho do trabalho que construímos todos os dias e muito respeito aos nossos clientes. Não só o time de CX, mas todo os FoodLovers, como chamamos os colaboradores da empresa, que se dedicam para tornar o iFood uma empresa querida entre os brasileiros ao entregar uma excelente experiência aos usuários”, completa.

Porém, mesmo as empresas mais tradicionais estão se mexendo para não perder espaço. É o caso do Bradesco. Com mais de 70 anos, o banco vem investindo fortemente em inovação, tendo como base o legado já construído. Até porque, na experiência do cliente, ser inovador, de acordo com o executivo, é a condição para estar ao lado do cliente, para ser escolhido para fazer parte da sua rede. “As pessoas estão todo o tempo criando a partir de suas interações, entre si, com a tecnologia, com outras empresas, e participar ativamente desse fractal de ideias é, em essência, ser a rede”, explica.

No entanto, o executivo ressalta que a inovação sempre parte de um lugar para levar a outro. “E esse lugar é o que é sólido e consistente. Reconhecer nossas bases é, portanto, condição para inovar.” Por isso, o grande desafio é “equilibrar legado, segurança e ruptura no blend certo para quebrar as coisas certas, sem quebrar as erradas”. Tanto que um dos pilares que compõe a tríade dos trabalhos de UX/CX é identificar se a inovação agrega valor ou não ao negócio. “Todos os trabalhos passam por esse crivo das próprias equipes de experiência do cliente e, também, por fóruns colaborativos para ampliar perspectivas”, completa.