Autora: Regina Garrido
Infelizmente, no futebol, o Brasil não atingiu o resultado esperado, mas se existe algo que, com certeza, podemos festejar é o fato de que a Copa trouxe grandes oportunidades para aproximar os consumidores das marcas. As empresas que reconheceram essas chances iniciaram o relacionamento com seus prospects e ainda otimizaram o contato com os antigos clientes. Além disso, importante é saber que, mesmo com o fim da competição, as marcas ainda podem fazer muito. E pensando nisso, elenco as principais lições que essa, que será para sempre “A Copa das Copas”, trouxe para o marketing digital das companhias.
– Aproveite a oportunidade
Ainda que a marca não patrocine o evento, é possível utilizar ferramentas que já fazem parte do dia a dia da empresa, como e-mail, mobile e mídias sociais, para gerar engajamento. Quem sabe uma campanha via SMS, com uma boa oportunidade para opt-in, oferecendo descontos na primeira compra e depois baseado no que interessou ao consumidor, enviar um e-mail orientando-o em futuras aquisições? Para as redes sociais, acompanhe os comentários das suas últimas publicações, colete dados, recomende produtos e não esqueça que esse pode ser o primeiro passo para um longo e bom relacionamento do consumidor com a sua marca.
– Explore novas formas de engajamento
A melhor alternativa encontrada pelas marcas para chamar a atenção do consumidor durante a Copa foram os vídeos, muitos dos quais nem foram produzidos por patrocinadores do campeonato, mas viralizaram mais do que os dessas empresas. Um estudo da Unruly Media, empresa de monitoramento viral nas redes sociais, mostrou que mais de 70% dos compartilhamentos de comerciais da Copa pertenciam às marcas não patrocinadoras da Fifa. Isso acontece, porque o vídeo é uma mídia que entretém e impacta mais rapidamente do que posts textuais, e não necessariamente precisam de verbas milionárias para serem produzidos.
– A torcida quer ser abraçada
Nos bons ou nos maus momentos, a marca precisa abraçar a torcida. Isso significa que a empresa deve acompanhar o seu consumidor e entender o seu momento. É hora de festejar? Então mostre ao cliente que ele pode encontrar na sua empresa conteúdo relevante para este momento, demonstre conhecê-lo, comemore junto, isso vai engajá-lo. Se por outro lado, a hora não é das melhores, não deixe de apoiá-lo, a exemplo das marcas que, após a derrota da seleção brasileira, atualizaram suas páginas nas redes sociais e campanhas demonstrando o quanto também sentiam por aquele momento. As marcas que mais ganharam com a Copa foram as que incluíram o consumidor nas suas ações, interagindo e utilizando a linguagem que mais os aproximava. Essa é a oportunidade de se tornar parte da vida do consumidor.
– Planeje e analise
Uma das grandes críticas dessa Copa foi a falta de posicionamento por parte de algumas das patrocinadoras do time verde e amarelo após a eliminação do Brasil. As marcas que lançaram campanhas aproveitando o fervor do campeonato, levaram mais tempo do que o esperado para ajustar o tom de suas mensagens. Isso reforça a importância de monitorar e analisar em tempo real o comportamento do consumidor, além de um planejamento prévio que contemple imprevistos ao longo da campanha – sobretudo no marketing esportivo, que lida com emoções bastante intensas.
A Copa de 2014 só é a Copa das Copas por causa do consumidor. O campeonato é o mesmo que acontece a cada quatro anos e mobiliza o planeta, mas neste ano, além de ter sido na nossa casa, mais do que nunca, percebemos o poder do cliente no direcionamento das campanhas de marketing digital. No momento, aproveite as oportunidades geradas durante a competição e, por que não, comece a planejar sua campanha para as Olimpiadas, afinal 2016 está logo ali!
Regina Garrido é consultora especialista em marketing na Salesforce ExactTarget Marketing Cloud, palestrante e professora de Marketing Digital.
