Com frequência ouve-se profissionais afirmando que não há mais espaço para o tradicional no marketing de relacionamento. O único caminho é ir para o digital. Porém, não é bem por aí. Na visão do sócio-diretor de criação da e|ou, Eduardo Rodrigues, ainda há espaço para os canais tradicionais, “até mesmo porque esses canais não se consolidaram por acaso”. “Foram décadas e décadas de aperfeiçoamento nas mãos de profissionais e estudiosos do segmento até o estágio de maturidade que atingimos hoje. Além disso, a mensuração, um dos componentes definitivos da nossa disciplina, traz provas de que ferramentas como mala direta e telemarketing estão longe da saturação”, afirma em entrevista exclusiva ao portal ClienteSA.
Ele conta que o retorno de uma mala direta está entre os maiores que se pode conseguir na comunicação dirigida atualmente. Além disso, Rodrigues pontua que esses canais não deixam de existir porque atualmente as campanhas de comunicação, dirigidas ou não, tendem a ser cada vez mais integradas. “Observamos uma multiplicidade de canais, uns mais tradicionais e outros mais novos, carregando mensagens complementares com diferentes suportes”, esclarece. Tanto que o sócio-diretor acredita em um equilíbrio, na medida em que se acentua a tendência de campanhas integradas multiplataforma.
Esse trabalho, segundo Rodrigues, deve ser muito bem planejada para que os canais façam papéis complementares, e não apenas se sobreponham ou se repitam. Como exemplo, ele usa uma campanha de lançamento de um carro para a base de clientes de uma determinada montadora. “De maneira geral, você poderia avisá-lo que o carro já está na concessionária por SMS, explorar os features e convidar para um test-drive por uma mala direta e focar nos detalhes mais importantes do carro por e-mail. Complementação e não sobreposição, explorando as melhores características de cada canal”, pontua.
No entanto, para o futuro, o sócio-diretor revela que, além da integração maior, espera uma gradual inversão de papéis entre os canais mais tradicionais e os mais novos. “Acredito que os canais digitais tendem a ocupar as posições prioritárias dentro da campanha, trazendo as ferramentas offline para um papel de apoio, com uma utilização mais comedida e ainda mais objetiva”, conclui.
VANTAGENS E DESVANTAGENS | Eduardo Rodrigues
Tradicional
Os meios mais novos têm a desvantagem histórica. A mala direta, por exemplo, percorreu um grande caminho até o estágio atual de utilização. O e-mail ainda não teve esse tempo de aperfeiçoamento. Some-se a isso o fator quantidade: quantos e-mails comerciais uma pessoa recebe por dia? E quantas malas diretas? Sem dúvidas o número de e-mails é infinitamente maior, logo a relevância da mala direta cresce. Por outro lado, há a questão do preço. É mais caro fazer uma mala direta, que envolve custos como gráfica e postagem, do que um e-mail, por exemplo.
Novo
No caso das redes sociais, a principal vantagem é também uma desvantagem. O fato do diálogo consumidor-marca se dar em um espaço social, público, agrega a essa troca um potencial enorme de compartilhamento, de multiplicação da mensagem. Nesse contexto, uma marca se beneficia muito desse potencial multiplicador no caso de uma troca positiva com o consumidor, enquanto essa mesma marca sofre danos imprevisíveis na ocorrência de uma situação negativa.
