O poder de algumas marcas é imensurável. É comum ir ao restaurante ver clientes pedindo Coca-Cola ao invés de refrigerante ou que olhe o desenho de uma maça e não lembre da Apple. Esses são apenas alguns exemplos de marcas que conseguiram, depois de tantos anos e muito trabalho, chegar a um estado realmente mítico, no qual aparecem em nossa mente de maneira inconsciente.
E como “impregnar”, no bom sentido, nosso cérebro? “Todos aspectos que provocam os sentido superiores são importante, mas é preciso saber usar as cores, por exemplo. A música é fundamental para uma marca, o cheiro também. Todas as nossas boas lembranças têm um cheiro, um som, uma imagem, um gosto. Com a marca não seria diferente”, afirma Pedro Camargo, presidente do Instituto Brasileiro de Neurobusiness, IBRA, e professor de marketing e vendas em programas de pós-graduação.
A identidade visual acaba, com isso, sendo fundamental nessa consolidação. “Quando alinhadas com o propósito da marca, a identidade visual e verbal (tom de voz) passa a ser um dos elos entre o consumidor e a marca. É através destes signos que é possível identificar, reconhecer e admirar uma marca”, Daniella Giavina-Bianchi, diretora executiva da Interbrand, uma consultoria que cria e gerencia valor de marca.
Porém, é preciso mais. Os símbolos ou os bordões são importantíssimos na consolidação, mas, para chegar ao ponto mítico é preciso ir além. Necessita-se construir aos poucos, analisando bastante antes de colocar cada tijolo. Até o ponto no qual a marca consegue vender mais do que produtos, vender valores. Para isso, é necessário passar por três etapas, como elucida Gilson Nunes, CEO da Brand Finance para a América Latina, consultoria em gestão e avaliação de marcas. A primeira é ter um produto que funciona, com excelente qualidade. O segundo é o ciclo intangível, ou seja, um design inovador, um logo diferente, algo para chamar atenção. Depois, o ponto derradeiro. “A última etapa é a criação de valores. O cliente passa a se relacionar com você não somente pela embalagem, mas também pela questão emocional. Ele começa a ver a possibilidade de você preencher necessidades de autoconhecimento, valores, entre pontos. É justamente essa identificação que cria a lealdade”, afirma Nunes.
Alguns outros fatores, porém, também são primordiais na guinada de uma marca. Como, por exemplo, o engajamento interno. “Uma empresa forte é construída de dentro para fora”, afirma Daniella Giavina-Bianchi. Com os propósitos definidos, o caminho a trilhar acaba sendo mais tranqüilo. Porém, não pode se acomodar. “Gerenciar uma marca é um processo que tem início, mas não tem fim, exige comprometimento e investimento. Marcas blindadas medem seu desempenho frequentemente e são consistentes em todas as suas formas de comunicação”, diz Daniella.
QUASE MÍTICAS
Há 70 anos no mercado, a Bombril se consolidou no segmento de esponjas de aço. Quase todo mundo lembra do bordão das “1001 utilidades” ou do logo em vermelho escrito em branco o nome da empresa. Porém, ela não se acomodou, apesar de dominar quase 70% do mercado. Em 2010, a empresa lançou uma nova campanha chamada “Mulheres Evoluídas”. Com isso, eles buscaram também rejuvenescer a marca e torná-la mais próxima dessa nova mulher brasileira, mais independente e que tem o poder de compra dentro de casa. “A ação tem dado certo e tem trazido cada vez mais a jovem mulher para perto da Bombril. É filosofia da empresa realizar ações em prol da mulher, por isto investimos em patrocínios de mulheres nos esportes, na cultura, na música etc”, ressalta Marcos Santana, gerente de marketing da marca.
A Gillette, líder quando o assunto é lâmina de barbear, também não parou no tempo. De uns anos para cá, decidiu olhar mais para todas as camadas sócio-econômicas brasileiras e trazer novos consumidores oferecendo um produto de qualidade. “Trabalhamos com produtos através das suas submarcas. Atualmente, possuímos ProGlide, Mach 3, Prestobarba e Venus (linha feminina), todas com um público bem definido”, afirma Juliana Moretti, gerente de marketing da Gillette.
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