Autor: Maximiliano Tozzini Bavaresco
Analise e reflita: sua marca expressa o propósito, valores e princípios da sua organização? Como distinguir o momento certo para alinhamento e modificação? Inúmeros sinais indicam que é hora de repensar uma marca, e a análise profunda da razão de existir da empresa e de onde se pretende chegar são caminhos para promover esta mudança. Quando uma marca está desatualizada ou descontextualizada do tempo e espaço que a empresa ocupa, há uma grande dissonância entre o que ela representa e o que entrega. Mas os principais indícios de que há algo em desalinho vem de dentro da organização, como sinais de performance, satisfação de clientes e, até mesmo, volume de negócios.
Esses indicadores podem levar o executivo responsável pela gestão da marca a repensar o negócio. Sendo importante ressaltar que esta ação deve ser encarada como estratégica e não comercial, pois o redesenho e/ou reposicionamento não resultarão na solução de problemas de gestão intrínsecos à organização. A mudança, redesenho, atualização ou reposicionamento só deve acontecer a partir de um resgate da essência da marca e clara definição do propósito da empresa, com base no planejamento estratégico que precede esta redefinição de rota. À medida que há uma identificação de que a instituição evoluiu e, eventualmente, a marca não representa aquilo que o negócio abarca ou entrega para o cliente, é hora de reposicioná-la, atualizá-la e alinhá-la ao novo momento da companhia.
Nem sempre a mudança é necessária. Existem marcas centenárias que ao longo de sua história nunca passaram por um processo de redesenho e, ainda assim, acompanham as mudanças e o comportamento dos clientes sem necessariamente demandar um redesenho visual ou uma ruptura de elementos de expressão da marca. Em termos práticos, as empresas ampliam cada vez mais o território de atuação e, com isso, a necessidade de expandir a plataforma de marca para se adequar a novos mercados, segmentos e unidades de negócios. Contudo, o planejamento estratégico deste novo momento é imprescindível, pois é por meio desta ferramenta que uma mudança na marca, em muitos casos, se sustentará em termos conceituais e de expressão verbal, visual e sensorial.
O planejamento estratégico deve ser feito de forma cíclica, com projeções para três, cinco, dez ou vinte anos. Contudo, ele deve se desdobrar em ações de menor prazo e ser revisitado periodicamente, a fim de avaliar a eficácia e se, de fato, a marca está representando o que foi pensado e planejado para o futuro da organização. A reformulação de uma marca afeta diretamente a representação da empresa que está mais próxima do consumidor, do grupo de stakeholders e das pessoas com as quais ela se relaciona. O que pode gerar tanto um impacto positivo como, também, negativo.
Se a mensagem não for bem construída, o redesenho da marca pode resultar no rompimento do relacionamento construído anteriormente. A comunicação dessa mudança deve, também, ser muito bem estruturada para não causar dissonância e impactar positivamente os públicos com os quais a organização se relaciona.
Neste cenário, obviamente, engajar o público interno é muito importante, além de que este deve ser o primeiro a ser impactado. Por isso, partilhar informações e mudanças em primeira mão com os colaboradores é fundamental para o engajamento e fortalecimento das ações e táticas ligadas à estratégia, suas metas e objetivos. Questões relacionadas à concorrência, ao cliente, ao propósito da empresa, bem como as de escopo cultural e de onde esta marca se insere, sempre devem ser consideradas no processo de mudança ou redesenho. O refinamento da marca deve manter os clientes já conquistados ainda mais próximos e, ao mesmo tempo, trazer novos seguidores. O que deve acontecer a medida que estes percebam que ela foi pensada para eles e/ou que a proposta dela se aproxima deles enquanto indivíduos.
Em síntese, não existe regra para redesenho e reposicionamento de marca, não há uma norma fixa que diga quando e porque mudar. O que é certo e 100% determinante neste processo é a importância de se alinhar propósito, valores, princípios e, neste contexto, visualizar o mercado futuro afim de acompanhar a evolução dos públicos e do comportamento dos indivíduos que se relacionam com a marca.
Maximiliano Tozzino Bavaresco é sócio-fundador da Sonne
