Mudança de pensamento

Diretora das marcas Peugeot e Citröen indica importância de ligar o tema cliente à rentabilidade e destaca o conceito unique experience

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Kelly Gallinari
Kelly Gallinari

Mesmo diante de tantas mudanças no mercado, esse ano foi possível ver a consolidação de uma mentalidade mais focada no cliente. Cientes do risco, as empresas passaram a dar mais atenção à customer experience. No entanto, também ficou claro visível que ainda há um longo caminho a percorrer, como deixou claro a diretora de cliente do Groupe PSA no Brasil (Peugeot e Citröen), Kelly Gallinari, em entrevista exclusiva ao portal. “O que ficou muito forte em 2019 é que ouvir e entender o cliente é o caminho para a sustentação de qualquer negócio”, disse a executivo, acrescentando, porém que isso passa por uma mudança de mentalidade, ligando o tema cliente ao negócio. “De forma geral, o mercado de experiência do cliente ainda não está totalmente preparado. A mudança está endereçada, está no caminho, mas ainda está em construção. Porém, só o fato de já olharmos para esse ponto é um passo muito importante.”

Ela explica que, no passado, rentabilidade e pesquisa de satisfação eram avaliados separadamente. “Porém, existe um movimento atual que indica que não dá para separar essas duas coisas e perenizar a vida do cliente dentro de uma organização é perenizar o negócio.” Segundo a executiva, essa convergência tem feito com que as áreas de qualidade, de pesquisa e de satisfação estejam muito mais dentro das áreas operacionais de uma organização, trazendo quais são os impactos financeiros e de rentabilidade que cuidar de um cliente traz. “Hoje, uma empresa que é robusta em atendimento ao cliente entende que é necessário ter uma porcentagem de satisfação, pois isso remete a um aumento de rentabilidade dentro da empresa”, completa a diretora, acrescentando que esse movimento começou há mais ou menos três anos.

Na visão da executiva, para falar de cliente, é preciso ter uma transformação interna em termos de como se olha esse tema, de como se engaja as pessoas e como se demonstra para a organização que o cliente é rentabilidade. “Se não fizermos isso primeiro, não sustentamos a jornada.” Nesse sentido, apesar de ter tido uma mudança de pensamento no mercado brasileiro, ainda não existe uma métrica clara e definida de como chegar lá. “Achar essa métrica, trabalhar um custo cliente robusto, colocar no plano de negócio de uma empresa e falar que cuidar do cliente significa reduzir um prejuízo, aumentar a rentabilidade, ainda é um desafio para os gestores que cuidam de customer experience”, pontua Gallinari, chamando a atenção também para uma evolução do customer experience para o unique experience, conceito que ela explica na entrevista, bem como fala também da transformação em curso na área de gestão de clientes das marcas do grupo.

ClienteSA – Quais os principais fatos que marcaram esse setor nesse ano?
Gallinari: O que marcou o ano de 2019 foi a mudança de pensamento. Não adianta ficar ouvindo tendência, vendo transformação de comportamento, vendo régua de CRM, vendo régua de relacionamento e etc., se não houver a mudança interna, um engajamento, uma congregação das pessoas em torno do tema cliente. Se as pessoas não acharem esse tema interessante, não se sustentará jornada alguma e nenhuma boa experiência se sustentará para fora. É necessário ter um alicerce para falar sobre a experiência do cliente, jornada, tendências e comportamento; e o cliente é esse alicerce. Reforço a importância de ligar o tema cliente ao negócio porque por muitas vezes isso foi intangível. Agora, se eu falo que uma porcentagem de satisfação vai elencar para o próximo ano um aumento no faturamento, eu atraio interesse e as áreas operacionais começam a engajar. O grande desafio para as áreas que cuidam de cliente, entretanto, é chegar nesse denominador. A partir daí, começamos a dar valor para o negócio por meio do cliente. Esse é o grande insight dos últimos anos e é, ao mesmo tempo, o grande desafio. Essa é uma nova forma de olhar o negócio e engajar.

Em que pontos você vê o mercado brasileiro avançando nessas estratégias?
O mercado brasileiro ainda está muito tímido e apesar de ter tido uma mudança de pensamento, ainda não existe uma métrica clara e definida de como chegar lá. Achar essa métrica, trabalhar um custo cliente robusto, colocar no plano de negócio de uma empresa e falar que cuidar do cliente significa reduzir um prejuízo, aumentar a rentabilidade, ainda é um desafio para os gestores que cuidam de customer experience. Não existe uma métrica padrão e como é algo muito novo, existem empresas que já estão atentas e executando esse novo modelo – que é o nosso caso. Mas mesmo a nossa construção não foi tão simples, pois esse processo exige um conhecimento de negócio, das áreas operacionais, para fazer essa combinação. Essa é uma reinvenção da própria área e do próprio setor. Dessa forma, acredito que, de forma geral, o mercado de experiência do cliente ainda não está totalmente preparado. A mudança está endereçada, está no caminho, mas ainda está em construção. Porém, só o fato de já olharmos para esse ponto é um passo muito importante.

Sentiram alguma mudança no perfil de consumo dos clientes?
É preciso entender quais são essas mudanças de comportamento, porque se estamos construindo a base, é necessário construí-la mediante aquilo que o cliente precisa. O consumidor se reinventa constantemente e ele já entendeu que é responsável por orientar a direção do negócio. Esse senso de autoridade sobre o processo de negócio que o cliente tem hoje permite com que ele faça muitas exigências em termos de necessidade e de comportamento. O cliente quer uma coisa hoje, mas amanhã ele quer outra. Essa volatilidade exige das empresas um acompanhamento assíduo sobre quem são essas pessoas com as quais nos relacionamos. Esse é o grande desafio e, por isso, hoje, não falamos mais de customer experience e, sim, de unique experience.

O que seria esse conceito?
Essa mudança de comportamento do cliente passa por algo mais antropológico. Hoje, temos a facilidade de ter as coisas, os produtos, do jeito que queremos e a grande ideia da unique experience é a personalização. O cliente se acostumou a ditar que quer um item de denominada forma e em uma relação de consumo isso se intensifica. As empresas realmente precisam ficar atentas e entender como aproximar o relacionamento com o cliente. Esse é o novo CRM, é a capacidade de se relacionar com as pessoas ao ponto de entender a individualidade do cliente. Essa é a personalização. Estamos migrando da era da padronização para a era da personalização. Saímos da lógica de padrões e dependemos muito mais das pessoas, de um olhar humanitário e isso muda completamente as nossas bases. Quando falo em personalização, tenho que ter pessoas com um olhar único sobre um cliente especifico. Essa é a unique experience; é entregar o que a pessoa precisa. Porém, isso é muito recente e ainda vemos organizações trabalhando em um CRM mais antigo. Estamos passando por uma transição, mas as empresas precisam ser ágeis porque urge a necessidade de mudança.

Como foi 2019 para a sua empresa na área de gestão de clientes?
Em 2019, passamos a trabalhar essa nova tendência de personalização e endereçamos nossas ações para isso. Hoje, temos uma direção cliente muito mais próxima das nossas áreas operacionais. Isso é muito importante e nos trouxe ainda mais clareza sobre a importância do cliente dentro da organização. A Peugeot e a Citroën já têm uma jornada cliente onde plotamos as áreas e todas as suas responsabilidades para que quem trabalhe em diferentes áreas consiga se enxergar dentro da sua responsabilidade com o cliente. As nossas marcas estão muito sólidas e lúcidas em saber que cuidar do cliente é o caminho, e isto está bem fixado no que nos propomos a fazer. Percebemos como essa robustez interna reflete diretamente no cliente. Em termos de pesquisas de satisfação em vendas e pós-vendas tivemos um crescimento significativo e 2019 foi um ano feliz para nós.

Quais foram os principais investimentos da empresa nessa área?
Quando falamos em investimentos em termos de unique experience, as pessoas pensam em tecnologia, mas a Peugeot e a Citroën investiram principalmente em revisão de processos, em entender o comportamento do cliente, e em preparar as equipes para ter esse novo olhar. Todas as pessoas da área de qualidade foram preparadas para o negócio, e as pessoas que pilotam as pesquisas de satisfação começaram a entender o impacto financeiro. Fizemos grandes investimentos em pessoas, processos e estrutura. Acreditamos, entretanto, na importância de a tecnologia estar próxima desse processo de personalização. Assim, fizemos o trabalho de base e um investimento muito forte em formação, readequação de perfil, estudo com relação à transição da padronização para personalização, e a tecnologia vem para ser plotada dentro dessa nova lógica. O ano de 2019 está refletido nessa construção de base, no investimento para a consolidação da unique experience e os resultados positivos apontados por nossos clientes.