Na era do relacionamento

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“É preciso ter não só criatividade e inovação, mas pegada, na criação de campanhas”, afirmou Luiz Lara, da Lewlara, ao falar do atual cenário – de clientes em constante mutação – durante o segundo painel do VIII Encontro com Presidentes, realizado nesta quarta-feira (25/11), em São Paulo. Como exemplo, Lara citou o case da marca Unilever, que investiu em uma audaciosa campanha que consistia na criação de uma linha aérea fictícia, a Lynx Jet, para divulgar a nova marca de desodorante masculino. O resultado foi absoluto sucesso de vendas na Austrália. “A propaganda é a expressão da marca. E, hoje, os clientes compram com base no vínculo emocional, pela confiança”, completa.

 

Para Antônio Lemos, da Unidas, o sucesso é fruto da dosagem entre esse emocional e o racional, que é o lado operacional. Giulio Salomone, da Almaviva, contou que no caso da empresa foi o resultado de investimentos em programas de CRM e contato direto com os clientes que resultou no aumento de vendas. Já Marcelo Vitorino Cavalcante, da Aquamina, ressaltou que há casos em que promover a marca pode não ser tarefa fácil, principalmente se o serviço não se tratar necessariamente de um produto.  “Na fusão entre os bancos Real e Santander, por exemplo, o desafio foi transferir a confiança dos clientes”, disse.

 

Marcelo Toledo, da Miolo,  retratou as prioridades no momento de apresentar novas marcas com sua experiência pessoal. O executivo contou que tinha aversão a vinhos nacionais, sem nunca ter provado. Depois de degustar, pegou gosto pela bebida e hoje trabalha em uma das maioeres empresas do ramo no Brasil. “É preciso ser arrojado e ousado para remover barreiras de preconceitos dos consumidores em relação aos produtos que eles desconhecem”, acrescentou. E esse é o principal desafio da UPS, segundo Nadir Moreno, presidente da empresa no Brasil. “Trabalhamos para trazer a visibilidade e a segurança da empresa para o Brasil. A empresa não é tão conhecida aqui”, comentou.

 

Marcos Calliari, da Agência Na Mosca, levantou a questão da pirataria e apontou a gestão da marca como diferencial imprescindível. “As marcas precisam se impor”, afirmou, enquanto que Marcelo Kekligian, da Equifax, revelou a estratégia de relacionamento de sua companhia, que começou de dentro para fora. A empresa implantou um programa no qual os funcionários contribuem com ideias. Os melhores projetos são premiados e podem ser implementados pela companhia. “A iniciativa torna os funcionários mais engajados e, consequentemente, a empresa mais inovadora e inflexível”, justificou.

 

O alerta ficou por conta de Roberto Martinelli, da Verisys, que indicou o atual momento de crise afetou a imagem de algumas marcas. “Se por um lado isso gera oportunidade, por outro, faz com que o valor das empresas não sejam devidamente reconhecidos pelos clientes”, completa ao falar da dificuldade das companhias em justificar o valor mais alto de alguns produtos em função da qualidade.