Durante muito tempo, o conceito que reinava na área de gestão de clientes era CRM. Porém, assim como todo o mercado, o momento é outro e novos conceitos estão ganhando espaço, como forma de se adaptar às mudanças de comportamento dos clientes. Tanto que o Vitor Bertoncini, diretor de marketing do Grupo RD – Raia Drogasil, vê esse como o ano do “X”. “Os termos UX e CX se popularizaram. As empresas despertaram para a jornada e experiência do cliente como fonte primária de geração de valor.” Ele explica que, agora, há um entendimento de que, ao se colocar o cliente no centro das decisões, haverá geração de valor.
É o caso do Grupo RD – Raia Drogasil, que teve um ano de intenso amadurecimento, segundo o executivo. “Demos passos importantes no nosso planejamento estratégico, definido em 2018. Ele coloca o consumidor no centro de todas as decisões”, afirma o diretor, acrescentando que as lojas já “respiravam” os clientes e, agora, as áreas internas passaram a respirar também. Além disso, o grupo criou uma área de UX, com designers de serviço que falam com clientes todos os dias, para entender e melhorar os pontos de contato. E entrevista exclusiva ao portal, .
ClienteSA – Que avaliação faz de 2019 para o mercado de gestão de cliente?
Bertoncini: O ano do “X”. Os termos UX (User Experience) e CX (Customer Experience) se popularizaram. As empresas despertaram para a jornada e experiência do cliente como fonte primária de geração de valor. Há um entendimento de que, ao se colocar o cliente no centro das decisões, haverá geração de valor. Quando o cliente se sente valorizado, há recorrência de consumo, indicações, menor custo de aquisição e consequentemente lucro.
Quais os principais fatos que marcaram essa àrea?
No Brasil, a escalada dos unicórnios trouxe outra dimensão para o CX. Quando pensamos em Nubank, 99, iFood, GymPass, Stone, é claro que existe uma entrega diferenciada de experiência, comparável aos grandes da América Latina (Rappi, Mercado Livre) e do mundo (Uber e AirBnB). Essa nova referência subiu a régua para as empresas incumbentes, que passaram a inovar internamente ou com a ajuda de startups para reformular a experiência ao cliente.
Em que pontos você vê o mercado brasileiro avançando?
O Brasil está produzindo mais tecnologia de UX que nunca. Mas falta mão de obra.
Estamos aprendendo com os clientes também. Todas as empresas estão montando áreas de CX, trazendo designers pro core business. O mercado mudou para melhor.
Sentiram alguma mudança no perfil de consumo dos clientes?
O cliente amadureceu no uso combinado dos canais. Está vivendo o omnichannel como nunca. Usa o mobile dentro da loja física, pesquisa na loja e compra online, combina canais e recursos. E aprendeu a se manifestar. Usa os canais da empresa (bots, chats, SAC); usa os canais de mercado (consumidor.gov; Reclame Aqui); usa a imprensa e as redes sociais. Mas não se cala mais. Acabou a era do consumidor insatisfeito e passivo. Ao atender um cliente mal, as empresas estão sentindo a reação não naquele indivíduo, mas em comunidades inteiras.
Como foi 2019 para o Grupo RD – Raia Drogasil na área de gestão de clientes?
Um ano de intenso amadurecimento. Com a aquisição da Onofre, trocamos melhores práticas, principalmente no online. Também demos passos importantes no nosso planejamento estratégico, definido em 2018. Ele coloca o consumidor no centro de todas as decisões, e ressignifica nosso propósito de “Cuidar de perto”: do bolso, tempo e saúde dos clientes. Com isso, passamos a aprender com cada um dos mais de 700.000 atendimentos por dia que nossas lojas realizam. Nossas lojas já “respiravam” os clientes. As áreas internas passaram a respirar também.
Quais foram os principais investimentos da empresa nessa área?
Implementamos a metodologia Ágil com squads dedicados a resolverem os pontos de maior fricção da nossa experiência. Criamos uma área de UX, com designers de serviço que falam com clientes todos os dias, para entender e melhorar todos os pontos de contato. Fizemos muita pesquisa, mas não as tradicionais, como focus grupo e trackings de marca. Fizemos centenas de design sprints, usamos design thinking, cocriamos com clientes.
