A sinergia de dados e IA Generativa exigem um vendedor com atitude empreendedora
Autor: Cleiton Jorge
A conversão das vendas do B2B para o modelo omnichannel levou mais tempo para deslanchar do que o que ocorreu com o varejo, mas está havendo um salto, a olhos vistos, nesses últimos quatro ou cinco anos. Pelos dados da consultoria McKinsey, os processos de compras digitais, passando por mais de um canal, por parte de equipes industriais, já haviam duplicado de 10% das aquisições, em 2016, para 20%, em 2017 e hoje estão projetadas acima de 50% e com tendência de alta.
Um fato curioso da história digital é que o B2B saiu bem na frente do varejo em iniciativas de comércio com cruzamento de canais, tendo começado, já nos idos dos anos 90, a empregar estratégias de e-procurement. À época, havia ainda pouca cultura e infraestrutura online e, por isto, essa tecnologia pioneira ficou restrita a certos setores de vanguarda, mas o conceito era promissor e trazia os primeiros indícios de omnicanalidade.
Com as ferramentas de e-procurement, o vendedor consultivo, trabalhando com produtos de muitas variáveis combinadas, podia refinar suas ofertas, através de dados modelados de aspecto multidimensional, trazidos de vários pontos, como o ERP e o Financeiro, para um documento de apresentação único e acessível por mais de um canal de contato. Crescia o atendimento assistido via software e planilhas eletrônicas, explorando canais complementares (às vezes cruzados) como e-mail, fax, formulários digitais e simuladores de parâmetros via web, facilitando também os processos de cadastro, orçamento, fluxo de aprovação e atividades de pré-venda através desses vários canais.
Tudo isto dava mais dinamismo aos contatos de vendas, antes apenas presenciais, ou via catálogos impressos, chamadas telefônicas e trocas de texto e gráficos por email, tratados de forma isolada.
Como profissional e tecnólogo atuante há muito tempo na arena de tecnologia de atendimento omnichannel, a minha aposta, sobre a evolução do B2B em nossa área, é que ela acompanhará, e também se fará acompanhar, de uma mudança sensível na forma de pensar dos vendedores e dos compradores departamentais de grandes empresas e governo. Este fenômeno, na verdade, já está em curso.
Está ocorrendo, neste instante, uma troca geracional nos departamentos comerciais das cadeias de suprimento de maior valor técnico agregado. Vai saindo de cena, aos poucos, a atitude do vendedor do tipo “executivo de conta” da era estável, pré-mobile, aquele que atrela seu ciclo de vida profissional a um grupo definido de contas e segue com elas adiante, a critério de uma chefia estratégica que define as mudanças de ciclo.
Este vendedor consultivo, veja bem, ele continua em seu posto, e segue normalmente atento à plena satisfação das empresas da sua carteira personalizada. Mas ele está sendo incentivado pela empresa a adotar uma postura bem mais empreendedora, mais analítica e menos atrelada à satisfação da carteira fixa.
O cenário de B2B omnichannel, a meu ver, se torna o ambiente essencial para que este vendedor possa prosperar com o seu negócio (é isto mesmo, o negócio agora é “dele”), acompanhando de perto o sentimento do mercado e de seus clientes atuais e potenciais. E tendo de ser capaz de saber explorar todo o background analítico favorecido pelos vários pontos de escuta simultânea, isto é de coleta de dados, para a produção de insights de vendas.
Ou seja, articulando indicadores velozes e abrangentes, como perfis de produtos pesquisados no site, taxas de sucesso, ou probabilidade de sucesso, desta e de outras malhas de atração e retenção, bem como de paineis semelhantes, trazidos de pontos como o Linkedin, os webinários, os chatbots de Whatsapp, os fóruns de discussão técnica, as iniciativas de e-mail-marketing, o CRM e a até as pesquisas qualitativas com visitantes em estandes em feiras setoriais.
Um fenômeno que já dá pra sentir, de forma cada vez mais nítida, é a adesão desse vendedor a recursos da inteligência artificial, quando ela é introduzida nos canais, seja na forma de atendentes primários ao cliente, seja na forma de direcionadores de consultas e oportunidades surgidas nos vários canais. Em última instância, com o vendedor funcionando como um comandante de assistentes robóticos de alta eficiência ( e de que, antes, ele não dispunha) para seu trabalho de venda consultiva.
Já do ponto de vista do novo comprador técnico, 90% desses profissionais, segundo as pesquisas, afirmam rejeitar jornadas de compra em que a troca de um canal para outro acarrete na perda de histórico, ou de contexto de consulta/negociação já iniciada. Seja como for, outra aposta que faço é a de que a consolidação do B2B omnichannel, com lastro na IA generativa, vai provocar uma tração muito mais forte para esta transformação, daqui para frente, em vendas corporativas em geral, em especial naquelas de maior customização e variação de parâmetros de consulta.
Cleiton Jorge é fundador e COO da Metasix Tecnologia.
