Executivo da M.Dias Branco expõe de que forma a experiência do cliente é enriquecida pelo trade marketing
Com mais de sete décadas de existência, a M. Dias Branco, dona de diversas marcas de biscoitos e massas, como Piraquê e Adria, tem crescido com base no conceito de loja perfeita. Trata-se de um trabalho de juntar insights, dados e metodologias que permitem consolidar as recomendações para a venda de cada categoria de produto em específico, utilizando a estratégia dos 4 P’s. Compartilhando detalhes da estratégia, que é aplicada por Estado, Felipe Rama, head de trade marketing da M. Dias Branco, participou, hoje (23), da 919ª. edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.
Lembrando um pouco da história da empresa, ele situou que tudo começou com a padaria Imperial, no Ceará, se expandindo com a produção de biscoitos e massas até crescer exponencialmente com a aquisição de mais de 10 empresas ao longo de 70 anos de existência. Crescimento que se acelerou ainda mais nas duas últimas décadas, segundo ele, deixando de focar apenas no Nordeste, ao adquirir outras marcas como Isabela Alimentos, no Rio Grande do Sul, Adria, em São Paulo, e Piraquê, no Rio de Janeiro. “Somos uma empresa familiar, mas com ações em Bolsa e uma gestão muito profissional com uma governança adequada a uma empresa de capital aberto. Nos últimos três anos, começamos a ampliar nosso perfil, com a aquisição de duas marcas mais focadas em alimentos saudáveis – Jasmine e Fit Food -, e adquirimos também, no Uruguai, a Las Acacias, começando o processo de expansão internacional.”
Ele justificou o êxito da empresa pelo fato de ser bastante verticalizada, com moinho próprio e a produção de vários outros insumos, dando força à competitividade da organização. “Tanto que somos líderes disparados em biscoitos, disputamos a liderança em massas com outros dois players e atuamos em outras sete categorias, tanto regional quanto nacionalmente.”
Falando de sua missão em ajudar a consolidar e até expandir ainda mais o posicionamento da organização, ele explicou o porquê do trade marketing, pensando em segmentação no setor de alimentos. “Temos três pilares que sustentam o fluxo da movimentação do alimento, da produção até o consumo. O primeiro elo dessa cadeia são nossos parceiros-clientes, ou seja, os distribuidores, o varejo, os atacadistas; o segundo é o momento da compra, que é onde se insere minha área, pensando na loja, seja on-line ou off-line, e o shopper, que é quase um perfil transitório para um consumidor; e, por último, vem o momento do consumo.”
Segundo ele, o trade marketing fica no meio dessa cadeia, tentando entender as motivações do shopper para prover soluções que o satisfaçam. Isso em uma empresa com um perfil muito regionalizado, com mais de 20 marcas, sendo que algumas delas atuam somente em uma região, sendo até desconhecida no restante do País. “Isso representou uma dificuldade para implantação da loja perfeita, cujo conceito, explicando de uma maneira bem simplificada, é uma estratégia de execução. Trata-se de uma composição de insights combinada com hábitos de compra e metodologia de marketing, mais aquilo que enxergamos como oportunidade, endereçada para uma categoria de produto específica. Nosso objetivo é consolidar toda essa base de informação e entregar uma recomendação do que é o ideal para aquela loja, aquele perfil de consumidor e, em alguns casos, para aquele momento, pensando sempre na estratégia dos quatro P’s – preço, produto, promoção e posicionamento.”
O aspecto complicador, conforme explicou o head, vem do fato de que, na M. Dias Branco, a recomendação da implantação da loja perfeita deve ser feita por Estado. Ou seja, um refinamento que permite que a empresa adote a estratégia sem perder a força que adquiriu regionalmente. Em cima disso, ele deu exemplos práticos do que ocorre nos diferentes Estados em termos de consumo de biscoitos e massas. Houve tempo, ainda, para Felipe falar da marca na qual a empresa mais tem investido nos últimos anos, a Piraquê, e que mais tem crescido em vendas, penetração e market share, além de citar como usa as pesquisas para composição de dados para recomendar a loja perfeita em cada região.
O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 918 lives realizadas desde março de 2020, em um acervo que já passa de 2,8 mil vídeos sobre cultura cliente. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA encerra a semana amanhã (24), debatendo o tema “Os ganhos, na prática, do uso da Gen IA na jornada do cliente”, na segunda live comemorativa dos 25 anos da Grube/ClienteSA.
