O CRM continua progredindo?

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Recentemente, o IDC liberou um estudo sobre o mercado brasileiro de CRM. De acordo com esse estudo, 2000 foi um ano de amadurecimento do mercado, característica que deve se estender também por este ano de 2001.

Mas, embora o discurso do CRM tenha sido absorvido e compreendido, ainda existe longo caminho a ser percorrido para que este conceito seja efetivamente implementado nas empresas. Apesar de muitas organizações fazerem discursos bonitos e modernos sobre CRM, vemos, na prática, que ainda existe uma relação delicada entre empresas e clientes. Há pouco vimos algumas corporações maquiando produtos, diminuindo a quantidade sem reduzir o preço. Também é comum vermos empresas pouco sensíveis com seu cliente, principalmente quando é necessário recorrer a elas para corrigir problemas, sejam de entrega, qualidade, ou mesmo de informações erradas.

Por outro lado, os clientes estão se tornando mais rigorosos e exigentes. As próprias estatísticas dos Procons são claras. Somente em São Paulo, nos primeiros seis meses deste ano, foram atendidas 175 mil reclamações. Nos últimos seis anos, foram seis milhões de atendimentos.

Existe, é claro, uma preocupação com essa situação, que resultou na proliferação de SACs (Serviços de Atendimento ao Consumidor/Cliente). Somente no ano passado, segundo a Associação Nacional dos Profissionais de Serviços a Consumidores em Empresas, surgiram cinco mil novos SACs.

Mas, criar um SAC não melhora automaticamente a relação da empresa com seu cliente, pois, muitas vezes, esse serviço é utilizado apenas para telemarketing, e raríssimas são as vezes em que reclamações e sugestões dos clientes provocam modificações em processos e práticas da organização. O enfoque do SAC é puramente numérico, com avaliações como número de atendimentos, tempo médio de cada atendimento e assim por diante. Poucos avaliam a satisfação dos clientes e o percentual de problemas resolvidos.

Embora à primeira vista o quadro pareça sombrio, vemos esforços significativos em muitas corporações para vencer tais dificuldades. Estas empresas já se conscientizaram de que a oferta está cada vez maior que a demanda de serviços e produtos, e que, se não conseguirem fazer com que seus clientes lhe sejam fiéis, sua sobrevivência estará ameaçada. O relacionamento personalizado está começando a tornar-se importante para essas companhias, surgindo daí os embriões das iniciativas CRM de sucesso. Conhecer os hábitos e gostos dos clientes, suas demandas e necessidades torna-se não apenas fator a mais, mas questão de competitividade. Se uma empresa não preservar seus clientes, certamente perderá espaço para os concorrentes, pois o cliente simplesmente migrará para organizações que apresentarem relacionamento melhor.

Essas iniciativas CRM aparecem nos segmentos mais competitivos, nos quais a luta pela sobrevivência é pesada e cruel, e ainda não estão disseminadas por todos os segmentos. Em uma situação de oligopólio, em que a competição é mínima, ou mesmo em repartições públicas, nas quais o cidadão é considerado um estorvo, as condições para bom atendimento ainda são primárias.

Mas criar e manter relacionamentos com clientes é compensador. Estatísticas demonstram essa realidade. Segundo pesquisas da Canadian Advertising Association, apenas 14% dos consumidores abandonam marcas movidos pela insatisfação com o produto, enquanto 68% o fazem não por esse motivo, mas pelo mau atendimento.

Um relacionamento frio e impessoal, com base em campanhas de marketing de massa não faz mais efeito. Os clientes estão mais exigentes e não querem mais ser considerados apenas um código, mas sim terem suas demandas e necessidades compreendidas e, se possível, atendidas. Este é o cenário que vai fazer com que, nos próximos anos, o CRM saia da teoria e seja uma realidade.

Cezar Taurion é consultor da Pricewaterhouse Coopers
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