Como a área comercial pode atuar em conjunto dos times de marketing e comunicação para otimizar a jornada de uma venda consultiva
Autora: Camila Thomaz
As vendas técnicas ou vendas consultivas ganharam impulso no mercado B2B sobretudo a partir da publicação, ainda na década de 1970, do clássico da área comercial Consultative Selling, do palestrante e especialista em crescimento de negócios americano Mack Hanna, que propunha uma metodologia inovadora baseada na construção de relações de parceria entre empresas e clientes, bem como na orientação direcionada do vendedor para uma melhor tomada de decisão dos consumidores.
De lá para cá, esse modelo se tornou ainda mais sofisticado com a conjunção de técnicas de marketing digital e dentro de segmentos como os de tecnologia que dependem, justamente, de uma abordagem comercial mais aprofundada, de modo que o cliente entenda, de fato, os benefícios de uma determinada solução e porque deve optar por ela para a realidade de seu negócio.
Dentro desse contexto de ações integradas capazes de impulsionar a jornada de uma venda técnica é possível perceber, dentre outros pontos, o aumento dos investimentos em marketing digital na área de inovação. Um report de 2021 da Boston Digital, por exemplo, identificou que 95% dos executivos consultados afirmaram que aumentaram seus investimentos em marketing digital, incluindo tanto ações orgânicas como e-mail marketing, otimização de SEO e webinars até o uso de mídia paga nas redes sociais.
E tudo isso, naturalmente, contribui para o crescimento de um mercado que já movimentou mais de US$ 350 bilhões ao redor do mundo em 2020 e deve alcançar investimentos na casa de US$ 786 bilhões até 2026, segundo números da consultoria internacional GlobeNewswire.
Mas, em se tratando de vendas consultivas, os investimentos, embora essenciais, não bastam por si só. Além do tempo e de uma visão estratégica de longo prazo – uma vez que estamos falando de ciclos de venda mais longos –, é importante também que haja um entendimento sobre o papel de diferentes profissionais para a conversão e fidelização de contas que podem garantir um crescimento sustentável para os negócios de uma empresa.
O papel do marketing e da comunicação para o sucesso das vendas consultivas
Em um primeiro momento, os vendedores precisam ter em mente que, dentro de um contexto de mercado cada vez mais imerso no ambiente digital, sua atuação não deve mais ser encarada de modo departamentalizado, mas sim a partir da união com outras equipes capazes de traduzir para o mercado a mensagem de um negócio e as virtudes de seus produtos.
É o caso dos profissionais de marketing e comunicação, responsáveis por tornar mais acessível uma linguagem técnica – e, muitas vezes, de difícil compreensão para empresas e consumidores não familiarizados com as soluções de uma companhia especializada ou mesmo de uma startup – distribuir esse conteúdo em diferentes plataformas (e-books, blogs, whitepapers, webinars) e mensurar os resultados de cada campanha.
Esse processo ainda deve levar em conta as fases da jornada de cada cliente e a criação de materiais específicos tanto para um lead que acabou de conhecer a ferramenta do negócio, quanto para um cliente em vias de tomada de decisão sobre uma aquisição.
Nesse sentido, o alinhamento entre os especialistas de marketing, comunicação e da área comercial (incluindo as áreas de pós-vendas, cuja função é determinante para a fidelização da carteira de clientes) é um passo decisivo para as empresas que desejam se posicionar habilmente em um mercado competitivo e no qual soluções disruptivas não cessam de surgir.
O conhecimento do produto como fator estratégico
Por fim, quando tratamos de vendas técnicas, temos de levar em conta ainda dois fatores, na minha visão, indispensáveis:
- O conhecimento do produto e o devido alinhamento entre as mensagens das campanhas de marketing e aquilo que foi acordado durante uma venda, de modo que não haja ruídos e insatisfação dos consumidores;
- O papel das lideranças em integrar toda essa gama de profissionais (marketing, comunicação, vendas e produto) e de acompanhar os indicadores de impacto de cada ação comercial da empresa.
Dentro desse cenário de oportunidades de otimização dos modelos consultivos de vendas (mas também de desafios), é possível contar com o suporte de agências especializadas, de modo que as companhias possam manter esforços centrais em seu core business. Ainda assim, a participação de gestores se faz indispensável para que haja fluidez nos processos entre as equipes (internas e externas), assertividade nas campanhas e, sobretudo, para que os clientes entendam os benefícios que sua empresa pode oferecer.
Deste modo, será possível oferecer experiências memoráveis que, sem dúvidas, irão contribuir para que as relações de parceria com seu negócio se construam para além do discurso.
Camila Thomaz é diretora comercial da Ideiacomm.
