O diagnóstico da paixão

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A resposta a essas questões está no chamado marketing emocional ou o marketing da experiência, nova linha de atuação que tem sido o segredo do sucesso em um período em que a globalização transformou produtos e serviços em commodities e o preço deixou de ser um diferencial.

A primeira tarefa do marketing ainda é construir e consolidar marcas fortes. Entretanto, a visão tradicional trabalhava o consumidor como um ser que toma decisões sempre racionais, assumindo como integralmente válido o conceito do “homo economicus”. A prática tem demonstrado que a realidade não é bem esta. O importante é saber atuar sobre o consumidor de forma emocional, tentando entender as forças que atuam no momento da decisão de compra. Afinal, as pessoas compram uma casa ou apartamento menos pela avaliação do preço ou do valor de revenda que pelo modo como “sentiram a energia” do imóvel.

Não faltam exemplos bem-sucedidos de empresas que conseguiram fixar sua marca ou alcançar liderança atuando sobre estas forças até pouco tempo não consideradas. Recentemente, a vodka era vista nos EUA como “uma bebida sem cor, sem cheiro e sem sabor”. Todas pareciam iguais e o consumidor não diferenciava marcas. A Seagram’s decidiu contratar designers para criar modelos diferentes de garrafa para sua marca de vodka e, com isso, acoplado a importante campanha publicitária, conseguiu criar forte vínculo com o consumidor, algumas garrafas tornaram-se artigos de colecionadores, o consumo de vodka cresceu e a empresa viu seu faturamento aumentar entre 10% e 20%.

O lançamento do novo Beetle também incorporou esta nova visão. Tanto na campanha publicitária quanto no web site de divulgação do carro, eram apresentadas versões artísticas do veículo, remetendo ao psicodelismo e outros ícones, como por exemplo a Monalisa.

Singapura Airlines também personalizou o atendimento. Os funcionários levam o passageiro da porta do avião até o assento; os passageiros da Classe Econômica podem escolher diferentes vídeos para assistir, exatamente como os da Classe Executiva. A força de sua marca permitiu que a empresa não sofresse com a crise asiática e comprasse 49% das ações da norte-americana Virgin Atlantic.

A Apple foi outra empresa que descobriu as vantagens da abordagem emocional. Quando as vendas estagnaram e a tecnologia deixou de ser diferencial entre os concorrentes, investiu em algo inusitado na área da informática: a estética. Os computadores sempre foram cinza ou bege, como convém ao ambiente asséptico dos escritórios. Entretanto, a empresa foi a primeira a perceber que este equipamento estava se tornando cada vez mais presente nos lares e lançou a linha i-Mac, introduzindo cores vibrantes em seus computadores, vinculadas a frutas e sabores. O consumidor respondeu positivamente e as vendas evoluíram 22%.

Por trás de toda essa mudança de postura está o surgimento da chamada economia da experiência. Cada vez mais as pessoas estão dispostas a pagar para experimentar sensações e não simplesmente adquirir produtos ou serviços. Tomar um café na padaria da esquina pode custar alguns centavos, mas muitas pessoas preferem gastar o triplo para tomar o mesmo café em uma cafeteria, vista como um ambiente ideal para relaxar, entre o escritório e a residência.

Criar estes diferenciais nem sempre exige grandes investimentos. A cidade de Hong Kong, por exemplo, tem muitos hotéis de luxo, porém todos muito semelhantes. Um deles, entretanto, tinha como hábito colocar um pato como enfeite nos banheiros. Quando perguntei a uma camareira para que servia aquilo, respondeu que os hóspedes sempre levavam o souvenir como lembrança. De fato, descobri que, com o tempo, aquilo se tornou marca registrada do hotel e funcionava como propaganda espontânea. Hoje, foi incorporado como símbolo do hotel, em toalhas e papelaria.

Apesar de relativamente recente, já foi possível teorizar sobre como as empresas e os profissionais de marketing podem implementar ações visando proporcionar experiência holística e ao mesmo tempo individual aos consumidores de seus produtos e serviços. Podemos falar em 5 categorias básicas: sentir, emocionar-se, pensar, agir e relacionar-se.

O sentir está mais voltado à criação de um estilo, algo que fique na lembrança do consumidor. A emoção deve ser utilizada para criar um clima favorável ao consumo de determinado produto ou serviço, como quando redes de lojas incorporam musicas e pessoas alegres às lojas ou incluem temas ligados a crianças na decoração e campanha publicitária.

Pensar está relacionado à intenção de surpreender, motivar, intrigar o consumidor. Um bom exemplo são as campanhas publicitárias da Benneton, que por vezes chegou até a ser criticada pelo excesso de ousadia, mas sem dúvida vem alcançando seu objetivo. As lojas da Nike demonstram bem como trabalhar o conceito do agir, simulando um ambiente semelhante ao dos ginásios esportivos, com flâmulas, bandeiras, imagens de grandes atletas, enfim, coisas que estimulem a prática esportiva ou dêem ao freqüentador a sensação de fazê-lo. Por fim, a quinta estratégia busca aproveitar valores aos quais o consumidor gostaria de estar relacionado como argumento de venda.

Para quem ainda não se convenceu de que esta tendência é definitiva e pode ser a chave para o sucesso, resta ainda uma advertência: mesmo as chamadas empresas “de garagem”, desde que apliquem uma estratégia inteligente e criativa, podem se converter em concorrentes temíveis para grandes empresas. Enquanto muitas empresas gastam muito em treinamento e pesquisas mercadológicas, melhor seria se investissem em diagnosticar melhor a paixão.

Bernd Schmitt é reconhecido internacionalmente como o criador do conceito de “Experiential Marketing”, e um dos especialistas mais respeitados em Marketing Estratégico, Identidade Corporativa e Marcas da atualidade. Em 07 de novembro, terceiro dia da ExpoManagement 2001, Bernd Schmitt proferirá a palestra “O Marketing Baseado na Experiência”.