Diretor-geral da Coop expõe as estratégias para enfrentar os principais players do varejo alimentar e farmacêutico do País
Como um rústico ensaio para o que seriam os futuros marketplaces digitais, nascia há 70 anos, na região do ABC, na grande São Paulo, um movimento em que os consumidores realizavam seus pedidos em uma central, que buscava de vários fornecedores as mercadorias. Era o início da Coop, cooperativa que se tornou um dos 30 maiores players do varejo alimentar e farmacêutico do País, com mais de uma centena de pontos de vendas em quase duas dezenas de cidades paulistas. E, mesmo como uma base de clientes sendo 85% deles cooperados, a fidelização só é conquistada pelos mesmos esforços de competitividade das demais redes varejistas do mercado. Contando detalhes das estratégias que permitem uma cultura de dados e de oferta de experiência aos clientes, Pedro Mattos, diretor-geral da Coop, participou, hoje (28), da 861ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.
Convidado a abrir a conversa contando um pouco da história da Coop, Pedro lembrou que, em 1954, na inauguração, a iniciativa já era norteada pelo princípio básico do cooperativismo que é a colaboração. Nasceu por iniciativa de 252 funcionários da antiga Rhodia, em Santo André (SP), que buscavam alternativas visando melhorar o abastecimento para consumo dos trabalhadores das indústrias que se instalaram em uma região de contornos bem rudimentares no início daquela década. Em menos de uma década já eram mais de três mil associados, sempre crescendo nos mercados varejistas de alimentos e produtos farmacêuticos. “Pouco tempo depois, após 16 anos fazendo parte do conselho administrativo da cooperativa, fui convidado a fazer parte da liderança da iniciativa, com as metas e desafios de preparar a Coop para o futuro, trazendo metodologia de gestão e inovações. E, depois de ocupar por cinco anos a cadeira de diretor financeiro, estou há dois anos à frente do empreendimento colaborativo.”
De acordo com o executivo, foi na década de 1980 que a cooperativa deixou de ser apenas uma solução dentro do varejo alimentar para se tornar uma concorrente das grandes redes de supermercados que começaram a se instalar pelo País. Com isso, a cooperativa entendeu que a visão cliente e o pilar de centralidade no mesmo era o caminho para sobrevivência e crescimento. “Sabemos que o cliente de hoje não é mais da empresa, mas sim do mercado. E vai comprar daquela marca com a qual conseguir criar a conexão mais significativa.”
Nessa dinâmica, a Coop foi avançando até que, em 2018, percebendo um mundo em transformação, sentiu a necessidade de aprofundar as pesquisas junto ao mercado, não só na base de clientes recorrentes e eventuais, mas também sobre a percepção dos consumidores da concorrência. Esse foi o começo do que se desenvolve até hoje na cooperativa, que é aprimorar de forma permanente os processos para garantir a entrega do que o consumidor espera de fato receber.
Nesse sentido, indagado sobre a ampliação da presença física das lojas, o executivo respondeu que faz parte dos estudos permanentes para novas instalações e expansões em pontos estratégicos. “Esses estudos são facilitados para nós pelas características do empreendimento, lidando com cooperados que já possuem alta identificação com a entidade, nos permitindo, por exemplo, conhecer detalhes dos perfis pessoais e comportamentais de 85% dos mesmos. O que nos permite também segmentar, sabendo que possuímos, por exemplo, um grupo de clientes marcado por alto potencial de consumo alimentar, mas não fidelizados. Identificamos que os motivos estavam nas questões de melhor experiência e mais sortimento de produtos, nos levando a agir entre essas iniciativas do final de 2023.”
Em resumo, explicou o diretor-geral, mesmo tendo uma base composta em maior parte por associados, estes são também consumidores do mercado em geral, o que leva a cooperativa a se tornar um player competitivo e permanentemente atualizado. Isso inclui investir em programas especiais de fidelidade, como preços especiais para os associados. Além disso, sendo uma instituição com responsabilidade social que opera na economia colaborativa, os resultados auferidos são distribuídos entre os cooperados, funcionando de forma similar ao benefício do cashback praticado pelos concorrentes. “Sem contar que pelo menos um terço do que faturamos acaba ficando nas regiões onde atuamos, seja pela folha de pagamento dos colaboradores, pelos investimentos feitos ali, pelos impostos pagos aos municípios, etc., tudo isso fica nos locais onde estamos instalados.”
Houve tempo para Pedro detalhar como a Coop trabalha para vender muito mais um conjunto de experiências do que produtos, investindo em tecnologia e soluções no nível da competitividade exigida, além de esmiuçar os avanços da plataforma digital da cooperativa. Ele também falou sobre a adesão à estratégia de marca própria e fez um balanço do que tende a se modificar em relação ao desempenho do mercado para 2024.
O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 860 lives realizadas desde março de 2020, em um acervo que já passa de 2,6 mil vídeos sobre cultura cliente. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA retornará amanhã (29), com a presença de Rodrigo de Godoy, diretor de arquitetura educacional e soluções integradas do UOL EdTech, que falará da transformação cultural e tecnológica na educação corporativa; e, encerrando a semana, o Sextou debaterá o tema “Inovação: Como dar protagonismo ao cliente?”, reunindo Vicente Batista, diretor de produto do QuintoAndar, Daniela Klaiman, fundadora e CEO da FutureFuture, e Daniel Frankenstein, head de marketing, CRM e dados da ConectCar.
