O consumo será cada vez mais intuitivo, conectado e seguro, mas o ponto central continua o mesmo: a tecnologia só faz sentido quando melhora a vida das pessoas
Autora: Juliana Fernanda Velozo
Se tem algo que ficou claro na NRF 2025, o maior evento global de varejo, é que o futuro do consumo não será apenas tecnologia versus humanidade, mas a tecnologia a serviço da experiência humana – essa é a evolução real do varejo. Para quem não conhece, a NRF (National Retail Federation) acontece todos os anos em Nova York e reúne varejistas do mundo inteiro para discutir tendências, novas ferramentas, inovações e o que o mercado americano e global estão testando e implementando. O que é apresentado lá pode impactar diretamente a forma como o cliente faz compras, seja online ou em lojas físicas.
Mas, na prática, o que realmente muda?
1. A experiência será cada vez mais única (e não baseada em “padrões”)
A personalização está sendo levada a um novo nível. A inteligência artificial não analisa mais apenas grupos de consumidores com perfis semelhantes – ela entende os gostos e preferências do indivíduo. Isso significa que a tecnologia vai aprimorar a jornada de compra em todos os canais: desde sugestões hiper personalizadas até interações com vendedores em lojas físicas.
Isso porque a IA não se limita aos dispositivos digitais. Consultores e atendentes também terão acesso a insights sobre histórico de compras e preferências, possibilitando um atendimento mais eficiente e personalizado. Ou seja, a tecnologia estará nos bastidores para tornar cada interação mais relevante e útil.
2. O consumidor fará parte do processo de criação, não apenas da compra
Os consumidores estão cada vez mais envolvidos no desenvolvimento de produtos e serviços. Marcas inovadoras já entenderam que ouvir o cliente desde o início pode ser um diferencial competitivo. Feedbacks contínuos serão parte do ciclo de criação, influenciando diretamente o que será vendido no futuro.
Se antes apenas se escolhia entre as opções disponíveis na loja física ou online, agora haverá mais canais para sugerir, testar e até votar nas características de um produto. Isso significa mais conexão com as marcas e um mercado mais alinhado com as necessidades reais dos clientes.
Ao mesmo tempo, a inteligência artificial está desempenhando um papel cada vez mais importante no processo criativo. Com a chamada “IA criativa”, as empresas podem utilizar dados para gerar novas ideias de produtos, simular preferências dos clientes e até cocriar com os consumidores em tempo real. Essa abordagem acelera o ciclo de inovação, tornando-o mais ágil e adaptável.
Marcas como a Glossier (cosmético) já desenvolvem produtos de beleza com base no feedback direto dos clientes em sua comunidade online, enquanto marcas de luxo como Gucci e Louis Vuitton estão adotando a co-criação digital, permitindo que consumidores projetam e possuam itens virtuais exclusivos no metaverso.
3. Uma jornada de compra mais fluida e interativa
A tecnologia está tornando todo o processo de compra menos burocrático e mais envolvente. Isso inclui:
– Jornadas interativas, onde é possível experimentar virtualmente um produto antes de decidir comprá-lo.
– Automatização de processos críticos, eliminando dificuldades que normalmente geram atrito, como trocas, reembolsos e atendimento ao cliente.
– Redução da complexidade operacional das empresas, o que pode significar menos tempo perdido com burocracias e mais agilidade no atendimento.
Ou seja, menos dor de cabeça e mais praticidade.
4. Lojas físicas e digitais mais inteligentes
O conceito de Digital Twins (Gêmeos Digitais) está transformando a forma como os varejistas planejam e operam suas lojas. Basicamente, trata-se de uma réplica digital de um ambiente físico que permite testar mudanças antes de implementá-las no mundo real. Isso ajuda marcas a otimizarem estoques, ajustarem layouts de lojas e melhorarem fluxos de atendimento sem que o consumidor perceba, mas impactando diretamente sua experiência de compra.
Além disso, há times de tecnologia trabalhando incansavelmente para integrar esses avanços de maneira eficiente e acessível. Seja online ou fisicamente, a meta é que a experiência com uma marca seja contínua e reconhecida em qualquer ponto de contato.
5. Mais segurança e confiabilidade nas compras
À medida que o varejo se torna mais digital e baseado em dados, cresce também a necessidade de transparência e segurança para os consumidores. Informações sobre produtos, preços e promoções precisam ser confiáveis, e as marcas terão que demonstrar cada vez mais responsabilidade na forma como lidam com seus dados.
Além disso, a prevenção a fraudes está evoluindo com tecnologias que protegem tanto os consumidores quanto as empresas. Isso inclui pagamentos mais seguros, com menos riscos de clonagem e golpes, e métodos de autenticação que garantem transações rápidas e confiáveis.
6. Pagamentos rápidos e seguros, sem complicações
Os pagamentos estão se tornando cada vez mais contactless e protegidos contra fraudes. Se antes a segurança e a agilidade pareciam conceitos opostos, hoje a tecnologia conseguiu equilibrar os dois. Métodos como pagamentos por aproximação, autenticação biométrica e carteiras digitais vão se tornar padrão, reduzindo falhas e proporcionando transações mais simples e confiáveis.
7. Lojas físicas estão evoluindo – e não desaparecendo
Há alguns anos, muitos previam o fim das lojas físicas, mas o que está acontecendo é justamente o contrário. Elas estão se transformando em hubs de experiência. Mais do que um local para simplesmente comprar, elas se tornam espaços onde é possível:
– Testar e interagir com produtos antes da compra.
– Viver experiências personalizadas, como eventos exclusivos e ativações imersivas.
– Acessar novos serviços conectados ao digital, como retirada rápida de pedidos feitos online.
A loja do futuro não será apenas um espaço de vendas, mas um ambiente de descoberta, engajamento e até entretenimento.
O que vem por aí?
A NRF 2025 mostrou que o futuro do consumo será mais intuitivo, conectado e seguro. Mas o ponto central continua o mesmo: a tecnologia só faz sentido quando melhora a vida das pessoas.
Seja na loja, no site ou no app, as inovações não devem apenas impressionar – elas precisam tornar a sua jornada mais simples, mais personalizada e mais eficiente.
Agora a pergunta é: sua marca favorita está acompanhando essa transformação?
Juliana Fernanda Velozo é vice-presidente de varejo na Thoughtworks.
