O marketing, a feira livre e a CX

Sucesso, esforço e emoção são os três pilares fundamentais para entregar uma experiência

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Alan Guimarães
Alan Guimarães

Autor: Alan Guimarães

Quem costuma ir à feira tem seus feirantes preferidos. Não é diferente comigo. Um deles é ‘dono’ da barraca de frutas que oferece produtos de primeira e é um grande marketeiro. Além de ‘paparicar’ meu filho sempre que estamos juntos, recentemente ele me mandou uma mensagem informando que iria para outro local e me convidando para conhecer o novo endereço. Fui, mas a localização não é ideal para mim. Sabendo disso, esse feirante me garantiu que continuaria entregando em casa as frutas de que minha família e eu gostamos.

Assim como ele, existem outros com os quais tenho uma ótima experiência como consumidor. Eles são gentis, atenciosos e resolvem meus problemas. Não tenho razão alguma para mudar de fornecedor e começar novamente todo o processo de escolha. Mas, há empresas que não pensam assim e perdem clientes.

Então, como fazer para ser mais como o feirante que mencionei e menos como os outros tantos da mesma feira? Uma boa dica é seguir os três pilares do Customer Experience (CX): sucesso, esforço e emoção. Sucesso é o cliente conseguir o que procura. Esforço foi o que ‘meu’ feirante fez ao se propor a entregar as frutas em casa. A emoção permeia a relação quando ele ‘paparica’ meu filho e, principalmente, quando buscou resolver algo que poderia se tornar um problema.

Problema, com frequência, tem quem precisa resolver uma questão qualquer no SAC de uma empresa, ainda mais se for necessário falar com um atendente, geralmente, ainda sem qualificação, que vai pedir dados já solicitados. Muitas vezes, resolução que é bom nada!

É para evitar essa péssima experiência a seus consumidores que as empresas apostam nas interfaces digitais de autoatendimento. Mas, a tecnologia sozinha não faz nada. Para garantir a melhor experiência é preciso inteligência, uma voz que represente a marca, diálogos inteligíveis, orientação segura e clara e, óbvio, solução dos problemas.

Pelo que tenho visto, apesar de muitas empresas já fazerem tudo isso, falta um componente essencial – a integração da área de atendimento com o marketing. Por quê? “É muito difícil causar duas boas primeiras impressões”, como costuma dizer meu sócio. Perdeu a primeira chance de oferecer ao cliente uma boa experiência? Tente uma segunda vez pedindo desculpas, no mínimo!

A área de atendimento está engessada com os processos de negócio, mas não se preocupa com a jornada do cliente – esse é o trabalho do marketing, aliado à curadoria dos valores que a empresa quer entregar aos seus clientes.

Atendimento hoje é imagem, é reputação. Por isso, a interface digital garante um atendimento melhor, custo menor com pessoal e entrega ao consumidor o que ele precisa. Como se vê por aí, o atendimento humano, às vezes sem qualificação, é capaz de onerar ainda mais o negócio e comprometer a imagem da empresa.

Por isso, o marketing começa a unir forças com o atendimento e outras áreas que têm contato direto com o cliente. Com isso, melhora a experiência do consumidor e garante mais relevância e sustentabilidade a sua jornada, por meio da transformação digital nos canais de atendimento e relacionamento. Agora, se a área de marketing não está preparada para fazer a curadoria necessária, seja no chat, chatbot, SMS ou URA, existem hoje empresas especializadas nisso, que sabem como analisar, diagnosticar e construir a melhor jornada sob medida para o consumidor, independentemente do canal.

Se você não se preocupava muito com o atendimento, reconsidere. Afinal, todos nós buscamos a melhor experiência possível, ainda mais quando estamos pagando por isso. Se você não faz questão de acompanhar seu consumidor nessa jornada, talvez a concorrência faça isso.

Alan Guimarães é sócio da DI4U.