Autor: Fernando Takahashi
A indústria de snacks é bem versada em Psicologia. Para ser bem sucedida, uma marca deve saber que nós comemos não só para satisfazer nossa fome básica, mas também nossas necessidades emocionais. As marcas de snack food historicamente posicionaram seus produtos para prever e “estar lá” no momento de uma série de estados emocionais: fadiga, auto-indulgência, conforto, tédio e dor.
Mas esses momentos têm tido cada vez mais obstáculos. As opções de snacks e os padrões de consumo estão mudando, desafiados por um foco crescente na saúde (de acordo com Kantar WorldPanel, em 2016, 38% das refeições apresentaram ingredientes especificamente escolhidos por razões de saúde) e, surpreendentemente, na tecnologia.
Pense nisso. Quando foi a última vez que você se sentou na frente da TV com apenas uma tigela de pipoca em suas mãos? Ou a última vez que você afogou suas dores sozinho com um pote de sorvete depois de um dia ruim ou de uma separação? Possivelmente nestes dias você tem preferido se voltar para o seu smartphone.
O nosso vício em tecnologia agora tende a satisfazer as nossas necessidades psicológicas. Mãos que estão ocupadas mandando mensagens de texto ou jogando não podem alcançar o snack preferido. Os momentos antes gastos no pensamento profundo são interrompidos pelo chamado das mídias sociais. Globalmente, nós gastamos em média 4,4 horas do nosso tempo livre por dia usando um PC, laptop, tablet ou celular. O entretenimento passivo na TV deu lugar ao envolvimento ativo com múltiplas telas, apresentando um verdadeiro desafio aos fabricantes de snacks. Como eles podem se aprofundar nas necessidades de seus clientes em um contexto tecnológico mais forte e ativo?
É hora do setor de snacks repensar os momentos para se envolver mais com uma sociedade preocupada com a saúde.
1. Ultrapasse o obstáculo
Para competir em um ambiente mais estimulante, os snacks devem aumentar o impacto sensorial que oferecem e entender o momento certo para entregá-lo. Os sabores e formatos mais nítidos podem ajudar a reduzir o ruído em um momento em que os snacks mais tradicionais e comuns podem se perder no fundo.
Uma multidão de sabores e texturas surpreendentes e originais estão emergindo para responder aos paladares mais aventureiros dos consumidores. A crescente popularidade de snacks como o chocolate chili, as nozes wasabi e a mistura Bombay sugere que as pessoas estão ansiosas por sabores mais fortes e exóticos. A McCain, por exemplo, criou uma parada de ônibus perfumada de batata para atacar passageiros com fome, uma nova tendência no marketing sensorial.
A marca de bolachas Oreo manteve tradicionalmente no centro de sua linha de produtos o biscoito preto com recheio de creme. Mas, à medida que as pessoas desejam mais sabores “fora da caixa”, Oreo evoluiu para antecipar esses momentos e garantir que os clientes não se aventurem em busca de algo mais excitante em outras marcas. Em vez de manter apenas os sabores antigos, os cookies Oreo agora têm como objetivo surpreender e encantar os seus amantes com novos gostos como o popping candy e o de pasta de amendoim.
2. Acerte o momento para a inovação do produto
À medida que as pessoas mudam seu comportamento de snacking, novas oportunidades surgem para as marcas para atualizar e inovar em torno de suas ofertas de produtos.
Isso poderia significar uma renovação de formato de embalagem muito simples, como a embalagem “abra e compartilhe” (tear and share), da Walkers. Essas embalagens efetivamente segmentaram momentos de “compartilhamento” com uma inovação de design útil, que é mais fácil para grupos de snackers usarem.
O Nibbles, do McVitie, é uma inovação de produtos que realmente muda as regras de jogo. O biscoito tradicional em um formato menor facilita o compartilhamento e a reprodução dos sentidos de uma maneira geralmente associada a “candy bites”.
Ambas as marcas efetivamente notaram a mudança das necessidades dos consumidores e repensaram os momentos em que poderiam fazer parte da vida deles, criando produtos arrojados e inesperados em resposta.
3. Seja o evento principal
As marcas sábias de snacks também estão se colocando na frente e ao centro, facilitando momentos entre as pessoas em vez de simplesmente procurar se aprimorar. Criar uma experiência de imersão onde seu snack é fundamental para o momento, pode criar associações emocionais positivas em momentos da vida real. Isso pode ser qualquer coisa, desde criar uma loja pop-up até lançar receitas que incluem seu produto. Contanto que você esteja no centro do palco. As marcas de chocolate de luxo estão transformando snacks em experiências indulgentes através do Magnum Pleasure Café, facilitando momentos da vida real enquanto colocam a marca no foco principal.
4. Conecte-se com os momentos do dia-a-dia
Snacking sempre foi associado a touchpoints da vida real: um saco de batatas fritas Walkers com um almoço para viagem ou um KitKat durante uma pausa no trabalho. No entanto, os consumidores estão se tornando cada vez mais escassos de tempo, mudando essas necessidades e os pontos de contato. Construir associações com novos momentos pode criar um hábito, redefinir uma hora de refeição ou associá-lo a uma escolha de estilo de vida diferente.
Percebendo que muitos consumidores ocupados pulam o café da manhã, Belvita aproveitou o momento para lançar seus biscoitos matinais, iniciando uma tendência que foi copiada por muitos. Ao posicionar seu produto em máquinas de venda automática de estações de trem e projetar algo que é fácil de comer em qualquer lugar, a marca criou um novo momento de lanche baseado em torno da pressa matinal para o trabalho.
Metcalf´s Popcorn criou credibilidade para o seu posicionamento como um snack saudável, colaborando com a corrida de 10km da Nike Women´s e forneceu a sua pipoca em uma mala de compras. Um snack disponível neste momento crucial cria associações entre escolhas saudáveis de estilo de vida e um produto com baixo teor calórico, além de se beneficiar de um efeito de influência sobre a marca.
Uma nova e ativa era para os snacks
As regras para snacks mudaram: as necessidades, os desejos e os hábitos estão evoluindo para se adequar ao consumidor hiperconectado e consciente da saúde de hoje. Para recuperar o espaço nas vidas dos consumidores de hoje, avoados e viciados em tecnologia, as marcas devem entender os drivers exatos que nos levam a pegar um snack para comer. As marcas que melhor compreendem nosso relacionamento com elas, usando uma visão profunda para aproveitar seu momento único, atravessarão esse ruído.
Fernando Takahashi é head of Innovation & Product Development da Kantar TNS.
