Quando se trata de medir a satisfação do cliente, as operadoras de telecomunicações geralmente têm uma boa avaliação. No entanto, um novo relatório do Ericsson ConsumerLab mostra que as coisas não são bem assim. Pois cada vez mais os clientes esperam ter uma boa experiência em apenas “um clique”. Ou seja, o ideal de uma jornada do cliente sem atrito, na qual a compra online é simples, rápida e fácil. Assim como ocorre com marcas inovadoras, tal qual Amazon ou Netflix. Essa experiência facilita a vida dos clientes e economiza seus tempos.
Mas o ideal de um clique também serve como um alerta às operadoras, segundo Pernilla Jonsson, especialista do ConsumerLab da Ericsson. O relatório “O ideal do One-Click – Desafiadoras expectativas para as operadoras na jornada do cliente digital”, baseou-se em um estudo feito nas áreas urbanas da China e nos Estados Unidos. Os dados adicionais da América Latina destacam os resultados da preferência do cliente com base na interação online e offline com a marca. “Nesse estudo, os clientes afirmaram ter expectativas mais baixas em relação às operadoras em comparação com as marcas de referência do mercado digital”, afirma ela. “As operadoras devem considerar isso como um desafio, e uma oportunidade, para aproveitar as possibilidades da digitalização no sentido de construir uma experiência de marca realmente diferenciada.”
A maioria dos entrevistados indicou que a jornada ideal do cliente digital envolve uma combinação sincronizada de canais online e offline. Em comparação com as marcas líderes identificadas por esses clientes, as operadoras não atenderam às expectativas do cliente em relação à jornada digital. Durante a entrevista, foi pedido a eles que listassem as marcas líderes na criação de experiências digitais e compará-las com as operadoras. Todas essas marcas tiveram uma classificação mais alta do que as operadoras, superando-as claramente na resposta às perguntas sobre se elas tornam a vida mais fácil, fornecem uma experiência fácil e livre de problemas e oferecem a melhor experiência online.
O relatório revela que menos de metade dos entrevistados nos Estados Unidos e China associaram sua operadora atual aos principais fatores que contribuem para a satisfação da marca: experiência de apenas um clique, excelente atendimento ao cliente e proatividade. Por outro lado, a maioria concordou que ferramentas online arrojadas melhorariam a visão sobre sua operadora. Mas Pernilla conta que a disponibilidade de ferramentas digitais não é mais suficiente. “As expectativas do cliente mudaram da disponibilidade digital para como a digitalização cria valor para eles. O ideal de ‘apenas um clique’ desafia as operadoras a pensar de forma diferente. Para cumprir esta visão, a operadora precisa orquestrar e sincronizar as barreiras organizacionais em toda a organização.”
A executiva ainda comenta que chegamos a uma fase em que as marcas estão competindo entre si nos setores do mercado. “A menos que as operadoras consigam ocupar um espaço na mente dos clientes, não serão consideradas marcas pelas quais vale a pena pagar um serviço premium”, adiciona. Os resultados também reforçam a necessidade de reinventar os papéis dos vários pontos de contato na jornada do cliente. Incluindo o suporte ao cliente e o gerenciamento de contas, independentemente de os usuários estarem online ou offline.
Perspectiva regional
Entre os usuários semanais de Internet e telefone celular, 55% interagem com as marcas por meio de canais online, como sites, e-mails e blogs, pelo menos uma vez por semana. Outros 87% dos clientes estão dispostos a interagir com as marcas online. Entretanto, as operadoras de telecomunicações ficam atrás dos outros setores no engajamento da marca digital. Dos 66% dos usuários de telefonia celular na América Latina que entraram em contato com sua operadora durante os últimos 12 meses, 63% usaram somente os canais offline (como lojas e centrais de atendimento), enquanto 23% usaram os canais online e offline.
“Os clientes que usaram os canais online e offline estão mais satisfeitos e são mais propensos a recomendar sua operadora do que os clientes que usaram somente os canais offline”, afirma Diana Moya, diretora do ConsumerLab da Ericsson na América Latina.
Na Colômbia, por exemplo, 60% dos clientes que usaram os canais online e offline informaram um alto nível de satisfação, em comparação com os 48% dos clientes que usaram somente os canais offline. Na Argentina, 47% dos clientes que usaram os dois canais indicaram que preferem a sua operadora de telefonia móvel, em comparação com os 31% dos clientes que usaram somente os canais offline. “As operadoras devem se adiantar e oferecer experiências digitais melhores para atender às expectativas do cliente. Na Argentina e no México, os canais offline ainda são o ponto de contato ideal. Já na Colômbia, os pontos de contato preferidos são os canais sociais”, pontua a executiva.
