Executivos de Mercur, Novartis, Odontoprev e Zup debatem os desafios de competir com criatividade e velocidade para acompanhar as transformações do mercado
Quando pensamos em inovação nas empresas, o fator preponderante é o de saber embarcar tecnologia nos produtos e processos? A resposta para essa questão é um sonoro não, pelo menos na avaliação de Breno Strüssmann, diretor geral da Mercur, Felipe Almeida, cofundador e VP de vendas e marketing da Zup, Renato Costa, CIO e CMO da Odontoprev, e Mário Lemos, head de inovação e Biome da Novartis Brasil. Ao participarem, hoje (17), da 648ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA, os executivos deixaram patente a relevância da criação de uma cultura da inovação, inevitavelmente partindo da alta direção e se espraiando por toda a empresa. Só assim o uso maior ou menor de tecnologia fará sentido, junto com a inserção, no mindset, de um apetite pelo risco que pondere o grau de impacto do mesmo em caso de equívoco. Ou seja, o conceito de fast fail deve ser adotado de forma adequada em cada tipo de negócio ou atividade. Outras questões relevantes são a agilidade de envolver, nessa cultura, todo o ecossistema em que a organização está inserida, além de aprender como escalar com a mesma agilidade adquirida nos processos inovadores.
Dando a arrancada na troca de insights, Felipe falou um pouco da Zup, empresa adquirida há dois anos pelo Grupo Itaú e que, desde 2011, ajuda grandes players em seus processos de transformação digital. Esse passo, com agilidade nos processos de inovação, é o que possibilita, na sua visão, o salto de competitividade que as marcas necessitam, sendo a tecnologia uma alavanca. Como exemplo, citou as big techs, que têm transformado hábitos e comportamentos nas sociedades e, pegando carona nesses gigantes da disrupção, surgem startups inovadoras que acabam exercendo grande pressão nas companhias mais tradicionais.
“Estamos vendo de que forma as fintechs, insurtechs, healhtechs, etc., vem transformando as respectivas indústrias. Oferecemos consultoria ao mercado, mas, dos 3.500 colaboradores que temos hoje, cerca de 85% deles são voltados para tecnologia. Porque o design de experiência desejado pelas grandes empresas é de muita facilidade e conveniência, o mesmo encontrado no Uber, Spotfy, Netflix, mas diante do enorme desafio de compatibilizar isso tudo, tecnologicamente, com os sistemas legados. Como fazer com que as novas soluções conversem produtivamente com ferramentas que já vem de décadas de utilização”. No entanto, de forma quase paradoxal, o VP considera que o principal ponto do debate não é a questão da tecnologia, mas cultura, pois são as pessoas que decidirão e agirão. Para ele, ainda existe um gap entre a mentalidade dos profissionais das startups e a do ambiente encontrado nos grandes players.
Seguindo nessa linha, Renato citou o próprio caso da Odontoprev, onde marketing e tecnologia estão sob o mesmo guarda-chuva, isso porque, quando a organização se aprofundou na análise de mercado, consumidor e cliente, chegou à conclusão de que o core da marca se configurava como uma plataforma de cuidados. “Nossa tarefa não é apenas vender plano odontológico. Temos de nos preocupar em aproximar os dentistas dos pacientes, com conveniência e preços que caibam no bolso destes. Dessa forma, ao mudarmos o mindset enxergando-nos como plataforma de cuidados, equiparamo-nos à forma de atuar dos melhores cases em outras indústrias, extrapolando o universo da saúde.” Para o CIO, ao realizar esse benchmark mais abrangente e oportuno em processos e aplicativos de outros segmentos, a empresa sai do seu mundo e atua naquele em que o cliente se localiza. Como prova do êxito, dos cerca de 200 mil usuários do app da Odontoprev que davam nota máxima de 2 – em uma pontuação de 1 a 5 -, hoje são 1 milhão, conferindo nota que gira em torno de 4,5. “Esse tipo de dado oferecido pela experiência do cliente é que define a efetividade da proposta.” Traduzindo, é o usuário que diz se existe ali, de verdade, uma plataforma de cuidados.
Por sua vez, lembrando que a Novartis chega ao consumidor de forma indireta, pelo seu modelo B2B, Mário explicou que a inovação é permanente na companhia, pela busca de evoluções terapêuticas, levando sempre em torno de 15 anos para se concluir um projeto e chegar ao mercado, a custos que demandam até bilhões de dólares. “Na sequência, são outros cerca de 15 anos até que essa nova terapia seja uma prática ampla e, ainda assim, alcançando cerca de 10% dos pacientes beneficiados. Ou seja, um processo de 30 anos para se chegar aos resultados, envolvendo as doenças crônicas, as oncológicas e as raras, mostrando o desafio que temos para cumprir nosso propósito de melhorar a vida das pessoas.” Nesse caminho de inovação, o head pontua que a batalha está em como fazer com que a interação com o complexo ecossistema de saúde seja mais ágil e efetivo. Na sua concepção, as ações tradicionais de marketing são insuficientes para atingir esses objetivos. Uma das formas encontrada é somando à inovação sistemas que aproximem médicos especialistas desses doentes. Para isso, vem sendo estruturado um ecossistema próprio, que envolve programa de inovação aberta, acelerando healthtechs, e conexão dinâmica com os demais agentes do setor.
Enquanto Breno, lembrando que a Mercur é uma organização quase centenária que se dedica a dois tipos de produtos, esclareceu que seu foco, ao falar de inovação, seria na vertical de devices, que são os produtos ortopédicos voltados para reabilitação e prevenção. Na sua concepção, a tecnologia joga papel fundamental no processo de criatividade e comunicação em um negócio que se insere em uma longa cadeia composta por distribuidores, atacadistas e uma rede varejista de farmácias que adota cada vez mais a oferta desse tipo de produto. “Trata-se de um processo muito dinâmico, pois a inovação não para. Na nossa empresa, visando melhorar de forma crescente as opções para maior conforto dos pacientes, nossa área de design thinking atua em conjunto com os mesmos e os especialistas na obtenção de insights. Além disso, tem ganhado intensidade em nosso segmento a participação das universidades e dos institutos de pesquisa.” Trata-se, segundo ele, de um amplo e ágil processo de cocriação, mas que, como no caso da Novartis, pressupõe um grande esforço para acelerar o timing da aplicação da novidade à vida prática do paciente.
Breno considera que, nesse ambiente de entregas e retornos com velocidade que marcam os mercados atuais, além da relevância da cultura, apontada por Felipe, conta também a criação de uma estrutura ou modelo no qual todos os atores da cadeia do negócio compartilhem do mesmo mindset. “Tudo em favor do paciente, das famílias e da sociedade”, ressaltou o executivo, seguido por uma troca de opiniões a respeito das formas de viabilização da implantação de uma cultura da disrupção nas organizações. Além disso, houve tempo para análises a respeito da questão do papel do erro nesses ambientes movidos com agilidade, o conceito de fail fast, o desafio de escalar com produtos inovadores, além de opiniões recheadas de exemplos nacionais e internacionais de experimentações que vão redundando em novos produtos e serviços.
O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 647 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA dá uma pausa, em função dos feriados de Carnaval, retornando na quinta-feira (23), com a presença de Bruno Simão, vice-presidente de clientes, crescimento e marketing do Banco Mercantil, que falará da inovação na jornada dos 50+.
