CEO da Spar Brasil traça um panorama dos avanços na área de trade marketing, com impactos na experiência do cliente no varejo
Consistindo no desenvolvimento de soluções e estratégias para as marcas garantirem melhor performance no ponto de venda, o trade marketing ganha cada vez mais espaço com os varejistas. Como é o exemplo da Spar Brasil, responsável por dar protagonismo aos produtos de seus clientes nos PDV’s, facilitando a vida do varejo e satisfazendo o consumidor, que encontra o produto que procura no momento certo. Detalhando de que forma a inteligência de dados e as estratégias de merchandising apoiam as marcas, Jonathan Dagues, CEO da Spar Brasil, participou, hoje (27), da 1039ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.
Começando a conversa pela explicação do porquê de ser a indústria – mais que o varejista – a responsável pela exposição e apresentação dos produtos nas gôndolas das lojas, Jonathan afirmou que isso ocorre em função das pequenas margens de lucro com que trabalha o varejo hoje em dia. De acordo com ele, transferir toda a ação de merchandising à marca fabricante diminui os custos e faz muito sentido por ser quem mais conhece o produto. “A indústria tem todo interesse em absorver os custos inerentes aos times de reposição dos produtos e de toda a comunicação, porque estará assim cuidando do seu produto no ponto de venda. Cabe a ela saber qual a melhor disposição das mercadorias e quais as mensagens que irão alcançar o cliente ou o shopper disposto a realizar aquela compra.”
Dessa forma, reforçou o executivo, é responsabilidade, principalmente das grandes marcas, a realização inclusive do trabalho transacional de colocar os produtos nas gôndolas, chamado de execução de merchandising. “Existem outras atividades muito importantes nesse processo, como por exemplo a gestão do inventário, com um sistema que controla o estoque de forma a não deixar que haja falta do produto na loja, garantindo que ele sempre esteja lá quando o consumidor o procura.”
Apoiando as indústrias nesses desafios, Jonathan contou que a Spar Brasil iniciou as operações viabilizando suas atividades com a aquisição da New Momentum, que pertencia ao Grupo Interpublic da McCann, com dois mil funcionários. De lá para cá, ela registrou crescimento de 400% e chegando a um quadro de sete mil colaboradores, atuando em PDVs em todo o Brasil com diversas marcas em varejos de todos os tipos e segmentos. “Embora nossa relação seja diretamente com a indústria, tais como a Red Bull, Ambev, Lenovo, Motorola, Sulvinil, etc., nosso trabalho de ativações e gerenciamento em loja acaba impactando mesmo é o shopper, garantindo-lhe a satisfação de encontrar o produto no momento certo.”
Indagado pela audiência se as mesmas estratégias bem sucedidas de trade marketing dos americanos podem ser aplicadas com sucesso no Brasil, o CEO respondeu, citando a NRF, que o trabalho feito no varejo americano serve de referência para muitos países, mas nem sempre pode ser aplicado em sua fórmula original, citando como exemplos a hiperpersonalização, a regionalização de produtos e alguns avanços tecnológicos. Nesse sentido, ele explicou que há vários aspectos não aplicáveis no Brasil, pois o varejo ainda não está no mesmo nível em termos de tecnologia. “Mas, o mais relevante, é que o americano não tem um comportamento tão emocional quanto o consumidor brasileiro. Ele tem um perfil mais racional e, portanto, uma relação mais fria. Enquanto, o shopper, no Brasil, demanda um relacionamento mais humanizado no ponto de venda.”
Houve tempo para Jonathan detalhar que a Spar se concentra mais no merchandising, na capacitação dos times de gestão do PDV e na análise de mercado, onde entra o serviço de inteligência de dados que ajuda com a previsibilidade de consumo e preparação de estoques. O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal do YouTube, o ClienteSA Play, junto com as outras 1038 lives realizadas desde março de 2020, em um acervo que já passa de 3 mil vídeos sobre cultura cliente. Aproveite para também se inscrever.
A Série Lives – Entrevista ClienteSA prosseguirá amanhã (28), com a presença de Paula Moron Bernardoni, superintendente de parcerias estratégicas da Youse, que abordará o novo business focado na relação B2B2C; e, encerrando a semana, o Sextou debaterá o tema “Cliente global: Estamos no caminho certo de evolução?”, reunindo Ladislau Batalha, CEO do ICXI e do Lab Experience, Rodrigo Cintra, diretor de internacionalização da ESPM, e Ricardo Azambuja, customer care manager da B&B Hotels Italia.
