Autor: Marcos Gouvêa
Na era do Omniconsumidor* as empresas de varejo em particular, e os negócios de forma geral, devem rever suas estratégias de Omnichannels, ou os Omnicanais. Ou seja, uso dos diversos canais alternativos ou complementares, entre lojas, internet, quiosques, catálogos, telefone, televisão e outros, para repensar a oferta de produtos, relacionamentos e serviços à luz do crescente conhecimento que se possa ter do comportamento de compra dos clientes.
Como conceito evoluído do multichannel e do cross-channel, o omnichannel, tendo como epicentro o omniconsumidor, busca integrar de forma virtuosa todas as alternativas de canais de vendas, relacionamento e serviços para oferecer a melhor e mais adequada experiência de compra ao consumidor e, para os negócios, as alternativas que potencializem relações duradouras e economicamente interessantes com seus clientes.
Equacionado desta forma o conceito até parece simples. Bastaria desenvolver e manter um conhecimento amplo sobre os hábitos de compras e preferências em geral dos consumidores e utilizar essas informações para direcionar a oferta de produtos e serviços segundo esse comportamento, potencializando do lado do cliente a satisfação e do lado do negócio as relações econômicas. Tudo isso integrando as características de cada canal, como são percebidos pelos clientes nos diversos momentos de compra.
Para ampliar mercado para os não clientes, de forma um pouco mais ambiciosa e complexa, deveriam ser cruzados dados disponíveis sobre os clientes, tomando por base seus perfis psicográficos, buscando entender preferências e estendendo a oferta de produtos e serviços partindo da premissa de que perfis similares deveriam ter comportamentos e preferências similares, também para os diversos canais em sua atratividade ao longo do tempo.
Para exemplificar. A atratividade das compras pela internet nas diversas categorias de produtos no período de Natal é diferente nos estados norte-americanos mais afetados pelo frio mais intenso do que nas regiões menos afetadas. Da mesma forma como no Brasil a atratividade do uso do smartphone como canal de promoções, compras e relacionamento nas maiores cidades, permanentemente congestionadas, é maior durante a semana do que nos fins de semana, com mais tempo disponível.
Ou como o interesse do uso de celular dentro de uma loja para poder comparar preços da oferta colocada ou para buscar referências de outros consumidores sobre aquele produto ou marca é maior para determinadas categorias de produtos do que para outros e isso também varia ao longo do tempo (com maior ou menor disponibilidade para consulta prévia) e do espaço (regiões e cidades com uma atividade mais ou menos intensa).
E sempre pensando numa dupla e interconectada relação: dos consumidores sentindo que recebem mais por menos e das empresas que maximizam resultados ao longo do tempo.
Colocado dessa forma já não parece tão simples quanto poderia induzir a descrição básica dos conceitos.
No cenário atual os benchmarkings mais avançados podem ser encontrados na Amazon, precursora do processo a partir de sua operação “pure player” e na Tesco, usando as informações de seus clientes de suas lojas afiliados ao cartão Club Card.
No cenário atual, de ainda forte predominância das vendas em diversas categorias sendo feitas nas lojas, porém com crescente participação da internet, é na transformação do ponto de venda em ponto de múltiplas interações, como local de serviços, entretenimento, educação, relacionamento, informação e gratificação que existe o maior desafio que vem sendo trabalhado por arquitetos, designers, comunicadores, operadores e promotores em busca de novas e mais rentáveis respostas no desafio de sua reinvenção.
Marcos Gouvêa é diretor geral da consultoria GS&MD – Gouvêa de Souza.
*O prefixo latino Omni significa “tudo”. O Omniconsumidor é um conceito em evolução que incorpora atitudes do Neoconsumidor, global, multicanal e digital, do Metaconsumidor, que em seu processo analítico, adiciona as variáveis ligadas aos temas de sustentabilidade e que é contínua e constantemente alterado pelo avanço da tecnologia, da velocidade pela qual o mercado reage e oferece mais por menos na busca permanente de superar expectativas que são, por sua vez, cada vez mais altas.
