O quebra-cabeça da comunicação

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Com o advento da Internet e das novas mídias, muito tem se discutido a respeito do rumo da comunicação. Profissionais tentam montar um verdadeiro quebra-cabeça para conseguir desenvolver uma estratégia que atinja de forma efetiva o consumidor. Para isso, consideram algumas premissas como, por exemplo, a de que a mídia tradicional está morrendo, que os blogs dominam a comunicação e que os jovens não lêem jornais. Mas, estarão tais afirmações corretas? A resposta é não. A “Pesquisa de Uso de Mídia, Mitos e Realidades”, publicada pela Ketchum, agência de relações públicas internacional, e pelo Centro de Relações Públicas Estratégicas Annenberg, da Universidade do Sul da Califórnia, desmistifica diversas crenças e traz à tona novas tendências.

“O estudo mostra que os profissionais de comunicação das empresas devem personalizar a comunicação e ampliar o mix de mídia, já que as necessidades dos consumidores variam e eles utilizam diversos canais para obter informação”, diz Raymond L. Kotcher, presidente da Ketchum. “Também fica claro que a mídia tradicional é uma condutora de atitudes e escolhas de consumo e que as mídias alternativas chegaram para ficar, porém o canal humano ainda é determinante na sociedade, ao disseminar informações e influenciar comportamentos através da propaganda boca-a-boca”, finaliza o executivo.

Para Jerry Swerling, fundador e diretor do Centro de Relações Públicas Estratégicas Annemberg, da USC, o estudo também traça o perfil de influenciadores, ou seja, de editores de informação que são responsáveis por delinear as atitudes dos consumidores. “Essas pessoas devoram todas as mídias ao mesmo tempo, desde a propaganda boca-a-boca até a adoção de novas mídias. Eles costumam utilizar a mídia em níveis muito superiores aos da população em geral. Como resultado, as empresas devem dominar a maneira como participar desse ciclo de influências, o que torna os novos canais de mídia uma nova opção”, relata Swerling.

Ao analisarem-se os resultados, verifica-se que os consumidores procuram diversas fontes de informação quando procuram orientações sobre compras. Por exemplo, ao considerarem a compra de um carro novo, a maioria das pessoas (35%) confia nos conselhos de amigos (o conhecido boca-a-boca). Se o assunto é aquisição de ações, 26% dos consumidores entram em sites de notícias econômicas e de negócios, e 20,8% na web de empresas. Ao escolherem a indicação de uma marca, a busca é realizada em noticiários de TV (14,3%) e nos sites dos fabricantes (11,7%).

A pesquisa identifica ainda o que parece ser uma desconexão entre a falta de confiabilidade dos consumidores nos sites das empresas e o forte uso desse canal pelos profissionais da indústria para transmitir informações corporativas. Isso demonstra claramente que os comunicadores devem ser mais ousados e criativos, adotando um mix de marketing diversificado, juntamente com uma variedade de canais de mídia, para se comunicarem com os consumidores e com aqueles que os influenciam.

Segundo os pesquisadores, o segredo do sucesso das empresas está em adotar uma estratégia de comunicação que co-relacione as mídias (novas e tradicionais) ao elemento humano que a comunicação boca-a-boca proporciona. Para isso, os comunicadores devem entender qual meio funciona melhor para qual audiência e tornar a comunicação o mais personalizada possível.