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Os desafios de CX dentro do modelo de autogestão em saúde

Carlos Emílio Flesch e João Leonardo Noveli Gonçalves

Executivos da Cassi descrevem a trajetória que vem permitindo ampliar a base da instituição com um ecossistema digital atrelado à visão customer centric

Com 80 anos de atuação, atendendo funcionários ativos e aposentados do Banco do Brasil mais seus familiares, a Cassi, instituição de autogestão em saúde, voltou a ver sua base crescer no ano passado, passando de 720 mil para 850 mil participantes. O bom resultado é reflexo da decisão, em 2020, de adotar a cultura de centralidade no cliente, ampliando suas clínicas de atenção primária, expandindo a área de relacionamento com clientes e criando um ecossistema figital, que inclui jornada multicanal com visão 360 graus dos associados. Descrevendo o quadro dessa transformação e as perspectivas de alcance da instituição, Carlos Emílio Flesch, diretor executivo de planos de saúde e relacionamento com cliente, e João Leonardo Noveli Gonçalves, gerente da central de relacionamento, ambos da Cassi, participaram, hoje (18),  da 837ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.

Começando o bate-papo explicando que a governança da Cassi é compartilhada com o Banco do Brasil, tendo dois diretores eleitos periodicamente, um para planos de saúde e atendimento aos clientes – para o qual ele foi o escolhido desde 2020 – e outro para cuidar de toda a rede de saúde e risco populacional, Carlos  assegurou que se trata de um grande desafio por ser a maior empresa de autogestão na América Latina, que vem crescendo e aprimorando os serviços desde a fundação em 1944, como iniciativa dos próprios funcionários do banco. “Por si só, a autogestão em saúde é algo complexo que demanda um grande esforço de organização e viemos construindo uma história bem-sucedida. Até chegar ao momento de colocar o foco no cliente, que é o associado, refinando a jornada da experiência do mesmo com a Cassi.”

Ao detalhar essa complexidade, Flesch ressaltou que as autogestões têm suas receitas atreladas aos salários dos colaboradores da instituição bancária os quais têm seus reajustes sempre defasados em relação ao aumento dos custos com serviços e equipamentos médicos. Ou seja, um descompasso entre receita e despesa, demandando, segundo ele, estratégias que tragam equilíbrio financeiro, dentro de um mercado intrincado como é o da saúde, muito regulado do lado dos planos de saúde, mas não na mesma medida do lado dos prestadores de serviços. “A forma que encontramos para compensar o desequilíbrio foi de trazermos o associado para dentro de casa, oferecendo mais de 65 serviços próprios de atenção primária à saúde em todo o País, as CliniCassi, devendo chegar próximo de uma centena até o final do ano. Trata-se de uma estratégia eficaz que nos permite maximizar a receita, otimizar as despesas assistenciais e oferecer ainda mais qualidade ao nosso público.” O executivo descreveu outras iniciativas na mesma direção, como a criação dos planos familiares em 1997, junto a outros 11 tipos de cunho nacional e regionais lançados desde 2021.

Todo esse processo conduziu ao retorno, em 2023, do crescimento da base de associados, que estava estacionada há mais de uma década, além de permitir enfrentar com melhores resultados o gap entre receitas e despesas, graças também à guinada surgida há três anos. “Queríamos ir além da atuação protocolar inerente às autogestões, estabelecidas pela ANS – Agência Nacional da Saúde, e aprofundar os estudos para mapear e melhorar a jornada dos associados. Nosso objetivo era saber qual é, efetivamente, a percepção do cliente sobre que é oferecido pelos nossos planos de saúde. Ampliamos de uma para três divisões nossa área de clientes e trouxemos profissionais do mercado para agregar valor, como o João Leonardo, que vem transformando nossa central de atendimento em uma plataforma de relacionamento com visão 360 graus do cliente, buscando personalização da experiência e fidelização.”

Leonardo, então, aproveitou o momento para enaltecer a decisão da Cassi de adotar efetivamente o propósito de centralidade no cliente, fato que o atraiu para compor o quadro de lideranças da companhia desde agosto do ano passado.  Conforme detalhou, essa proposta de valor da empresa se assenta em vários pilares estratégicos, sendo dois deles a implantação de CRM com visão total do cliente em tempo real e preditiva, e o conceito de omnicanalidade. “A central de relacionamento passou a ser um dos principais alicerces, considerada aqui, de forma generalizada, como o coração da organização. Ou seja, o modelo vai evoluindo com a consciência de que a saúde e o bem-estar do nosso associado estão no centro de todas as decisões e providências dentro da companhia.” Para o gerente, o fato da organização acompanhar o que de melhor se encontra no mercado privado, trazendo profissionais com experiência em estratégias bem-sucedidas em CX, tem favorecido o associado também pelo fato de ser uma junção com os colaboradores e lideranças que conhecem profundamente a empresa e o contexto no qual a mesma atua.

O executivo explicou, ainda, de que forma o acompanhamento do cliente de ponta a ponta na jornada figital se soma à cultura data driven que permite gerar insights que direcionam a tomada de decisões. Enquanto Flesch foi chamado a responder a uma questão envolvendo o perfil do participante da Cassi, refletida no uso do aplicativo criado há mais de seis anos e que passou de quatro para 22 funcionalidades, tornando-se hoje uma ferramenta crucial na experiência do cliente, sendo utilizado por praticamente metade dos associados. Houve tempo, ao longo da live, para os executivos atenderem às questões vindas da audiência sobre os avanços com a telemedicina acessada pelo app, o tempo de permanência dos clientes e detalhes dos próximos passos em termos de produtos e serviços, entre outros temas.

O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 836 lives realizadas desde março de 2020, em um acervo que já passa de 2,6 mil vídeos sobre cultura cliente. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA encerra a semana amanhã (19)  com o Sextou, que tratará do tema “Consumo: O que esperar do consumidor brasileiro em 2024?”, reunindo, Renato Meirelles, presidente e fundador do Instituto Locomotiva, Lucas Godoy, commerce engineer director na VTEX, Paulo Schiavon, presidente do comitê de Retail Media do IAB Brasil e Rafael Couto, gerente de soluções da divisão Worldpanel da Kantar.

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