A empresa deve continuar entregando o melhor ao cliente e investir fortemente na comunicação assertiva, evitando que boatos negativos possam prevalecer na sua imagem
Autor: Daniel Orsi
Quando nos deparamos com notícias de grandes empresas pedindo Recuperação Judicial, somos conduzidos a pensar que estas empresas se encontram em um momento final de seu ciclo de vida, muito próximo à falência. Casos recentes como das Lojas Americanas, Grupo Petrópolis – controladora da Itaipava e Petra – e Light que entraram com pedido de Recuperação Judicial, assim como notícias sobre grandes dívidas da Marisa e Madero, geraram muitas dúvidas e até receio por parte da sociedade.
Para esse público leigo, que não está habituado a estes termos deste processo, essas notícias se tornam muitas vezes confusas e inconclusivas. Afinal, uma empresa em Recuperação Judicial é a mesma coisa que “estar quebrando”? Essa dúvida é comum, principalmente na atualidade em que alguns portais digitais, cada vez mais relevantes, buscam visualizações por meio de clickbait, termo usado para títulos apelativos e sensacionalistas, porém que nem sempre geram informação e conteúdo assertivo.
Esclarecendo, a Recuperação Judicial não é uma Falência. Ela é uma ferramenta legal destinada a permitir que empresas em dificuldades financeiras renegociem suas dívidas com seus credores, com o objetivo de justamente evitar a Falência, mantendo a continuidade dos negócios e protegendo os interesses dos clientes, fornecedores e funcionários. Em resumo, se a empresa tiver viabilidade e a Recuperação Judicial for bem aplicada no momento certo, é uma oportunidade grande de se reerguer.
Mas e para os clientes dessas empresas? Em minha experiência de dez anos com consultoria de reestruturação, noto que a reação dos consumidores e clientes em relação à Recuperação Judicial é muito diversa, e ela varia de acordo com a natureza e relação deste cliente para com a empresa. Elenquei um ranking de três reações, ordenado do melhor cenário para o pior cenário:
1- Empresas do B2B: empresas que vendem produtos ou serviços para outras empresas. Estas tendem a enfrentar menor resistência e melhor aceitação após um pedido de Recuperação Judicial. Isso ocorre pois o processo de negociação e venda no B2B é mais amplo e técnico, envolve normalmente um grupo de pessoas com mais de um decisor. São negociações onde o prazo de entrega e a qualidade são fundamentais, às vezes até mais que o preço em si. Além disso, o cliente é uma empresa, na qual sabe que pode passar pela mesma situação em caso de crise financeira interna, sendo mais tolerante a essas situações. Alterações de fornecedores também levam tempo para homologação, sendo desnecessário esse esforço quando não há indícios ou relatos de insatisfação.
Já empresas do setor B2C ou B2B2C, ou seja, empresas que vendem produtos ou serviços pensados para o cliente final, seja ele o próprio consumidor ou shopper, normalmente tem duas reações distintas:
2- Empresas que vendem Produto: tendem a ter uma aceitação um pouco menos brusca, dependendo muito do nível de divulgação da situação na grande mídia. Diversas empresas do ramo alimentício, vestuário, moveleiro passaram por esse processo e mantiveram boas vendas e relação com o cliente, já que priorizaram a manutenção da qualidade, sem alteração na fórmula dos produtos, sem piora do atendimento, sem mudança nos processos. Empresas com marcas bem-posicionadas e público fiel, costumam passar dessa fase com menos adversidades. Vale lembrar que o consumidor tende a manter os hábitos de consumo em situação que nada muda (preço, sabor, percepção de qualidade, comodidade, entre outros). Porém, por outro lado, se a percepção do consumidor for de alteração, o hábito de consumo será alterado, buscando um substituto concorrente e dificilmente voltando novamente.
3- Empresas que vendem Serviço: estas são as que historicamente demonstram mais dificuldade após um pedido de Recuperação Judicial em relação ao cliente. Por ser uma venda onde muitas vezes engloba um contrato de médio/longo prazo, a desconfiança do cliente acaba surgindo de forma mais emocional. Tendem a buscar uma substituição, mesmo que leve a maior prejuízo financeiro. Caso típico é a Oi, que pediu Recuperação Judicial em 2016 e perdeu grande quantidade de clientes para concorrentes, após extensa exposição negativa na mídia. Essa perda dificultou mais ainda a reestruturação da empresa. O medo de perda de qualidade ou não-entrega do serviço, é muito veemente.
Nas três situações, podemos notar que a desinformação é a causa inicial de todos os receios e aflições por parte do cliente. Como já pontuado, a Recuperação Judicial não necessariamente irá alterar qualquer operação no atendimento. Para evitar essa desinformação, sempre recomendo que a empresa invista fortemente na comunicação e relacionamento transparente com seu cliente. A comunicação assertiva evita que boatos negativos possam eventualmente prevalecer na imagem da empresa.
Além disso, alerto que não há resposta mais eficiente do que “entregar” o produto ou serviço conforme a expectativa gerada ao cliente. Possibilidade de redução de custos financeiros que possam impactar intimamente o atendimento ou qualidade do produto, podem gerar resultados pífios em um momento muito delicado. A orientação é sempre manter o que a empresa faz de melhor, manter seu diferencial percebido e ajustar o que pode ser melhorado. Essa sempre será a melhor resposta. O cliente é o patrimônio mais importante de uma empresa, sem ele, não existe razão para qualquer empresa existir.
Daniel Orsi é diretor de marketing da Siegen Consultoria.
