Para vencer no ambiente de e-commerce, é preciso oferecer uma experiência de compra positiva por todo o processo de venda digital
Autor: Caio Zamboni
As redes sociais e a possibilidade de uma relação mais direta com o consumidor transformaram a comunicação e trouxeram consigo inúmeros pontos de contato inovadores entre clientes potenciais e produtos. Antigamente, as empresas contratavam agências de publicidade para criar campanhas grandiosas que destacassem as qualidades de suas mercadorias, inclusive com a chancela de estrelas de TV. Hoje em dia, isso não é mais regra para o sucesso e nem surte mais o mesmo efeito de antes.
Vivemos a era da influência, na qual a estratégia de marketing consiste em envolver produtores de conteúdo independentes e com grande poder de convencimento e persuasão junto aos seus públicos – que são muitos e diversos – haja vista a quantidade de canais de vendas (Facebook, Instagram, YouTube, TikTok e outras redes) e o número de influenciadores nichados. É difícil até mesmo imaginar a dimensão do número de views que uma rede social oferece para o perfil de cliente ideal em comparação a ações mais abrangentes, como TV e SEO.
Essas pessoas desempenham papel preponderante na tomada de decisão de compra daqueles que as seguem e, por isso, abre-se um mercado onde elas mesmas viram marcas.
Como exemplo, podemos pensar nos streamers que espalham a paixão pelos jogos eletrônicos entre os brasileiros; ou as blogueiras que testam cosméticos e, assim, têm a confiança do público feminino de todas as idades. Por tudo isso, cada vez mais esses influenciadores estão na mira de indústrias ou marcas já estabelecidas em um segmento interessadas em estreitar laços com públicos de interesse comum, sobretudo da Geração Z. Muitos desses influencers estão lançando produtos próprios porque perceberam que pode ser um negócio ainda mais rentável do que ações de merchandising nas redes sociais ou com licenciamento, fonte também interessante para exploração do uso de imagem, porém com menor retorno financeiro.
Apesar da receita ser favorável ao sucesso, não basta ter carisma nem lançar produtos de qualidade para agradar a audiência, cada vez mais exigente. Para vencer no ambiente de e-commerce, é preciso oferecer uma experiência de compra positiva por todo o processo de venda digital, onde o gargalo muitas vezes está na logística, pilar desafiador mesmo para os varejistas mais experientes.
Dados do Sebrae dão conta que 70% dos e-commerces fecham as portas antes dos 18 meses de operação Isso acontece, principalmente, por falta de conhecimento sobre comércio eletrônico e também pela dificuldade de se relacionar com a indústria. É importante oferecer bons produtos e contar com bons fornecedores para que seja possível atender a demanda sem ferir a performance do negócio.
No e-commerce, não há espaço para improvisos. Vejo projetos excelentes fracassarem simplesmente porque na hora da escolha de uma plataforma ou serviço de otimização para ferramentas de busca, o cliente opta por uma solução improvisada cujo único atrativo é o preço. Claro que vai dar errado.
Por tudo isso, os influencers estão surgindo como um novo nicho para o fulfillment, prática muito conhecida dentro do mercado de logística mas que ainda representa uma novidade para quem está começando. Para os influenciadores que se tornam marcas, contar com uma estrutura completa, que abrange desde o armazenamento da mercadoria até o pós-venda, é uma decisão que pode representar um ponto crucial entre o sucesso e o fracasso. É claro que ninguém quer arriscar a colocar tudo a perder por falta de profissionalismo.
Para eles, é essencial trabalhar com SLAs ainda mais exigentes, já que sua reputação está em jogo. Problemas logísticos não podem ganhar destaque em páginas de conteúdos e em lives desses influenciadores, nem ter o seus nomes ou melhor marcas associadas a páginas de reclamação, uma vez que isso prejudicaria imensamente sua imagem. Não podemos esquecer que eles e sua marca são uma coisa só.
São muitas as dores de cabeça que podem ser solucionadas com o apoio de uma operação de fulfillment, mas a principal delas é um bom planejamento logístico (SP&O). Isso significa que os processos precisam ser pensados para atender as necessidades específicas das vendas online, que são completamente diferentes daquelas observadas no varejo físico. Por exemplo: já vi muitas grandes companhias amargarem prejuízos por conta de uma má definição de estoque ou má construção de malha de transportes. Esse tipo de situação atrasa e atrapalha um fluxo inteiro, sem falar que se perde dinheiro e fôlego para competir em um mercado no qual a velocidade é fundamental.
No caso de ativações com influenciadores, é fundamental ter previsibilidade de demanda. A live commerce, por exemplo, pode movimentar milhões.
Vejam o caso da Maísa e a Larissa Manoela que venderam em apenas 20 minutos R$ 40 milhões em hidratante labial, e ainda tiveram que interromper a live para que conseguissem dar conta de atender as vendas. Isso porque houve um grande acúmulo de demanda para a operação em um prazo extremamente curto, ou seja, a operação precisa estar preparada para as sazonalidades e para “booms” específicos.
Por tudo isso, vejo que o fulfillment pode ser um grande aliado dessa onda de personificação de marcas, que precisam manter suas reputações em alta, sob pena de sofrerem consequências talvez maiores do que marcas convencionais.
Entendo que parcerias precisam ser feitas não apenas para tornar negócios viáveis, mas também para a manutenção das imagens de seus proprietários. Estamos aqui para isso.
Caio Zamboni é CMO da UX Group.
