Por Maurício Godinho
Tenho sentido um movimento grande no mundo da tecnologia nos últimos tempos em relação à CRM – Customer Relationship Management. Acredito que algumas empresas estejam acordando para pontos cruciais que precisam ser mudados e outros que precisam ser investidos para alcançarem ganhos significativos.
Começo expondo uma visão que tenho em relação ao varejo aliado ao uso da tecnologia. Todos conhecem o princípio da Pirâmide de Maslow, certo? Se pudermos traçar um paralelo, na base da pirâmide que conhecemos estão as necessidades básicas como a fome e sono, por exemplo, e só conseguimos nos elevar para as próximas camadas quando essa já tiver sido suprida. Para o Varejo isso também é verdade, e eu não sei o quanto as empresas já pensaram a esse respeito.
Explico! Na base da “Pirâmide Varejista”, se assim podemos chamar, estão: o preço, a qualidade e o atendimento. O preço tem que ser competitivo o suficiente para efetivar uma venda e estar com a etiqueta correta, por exemplo. Em relação à qualidade, o produto exposto deve estar com o mínimo de condições para ser vendido. E o atendimento precisa vir em seguida, suprindo as necessidades de informação do cliente como a localização ou a quantidade em estoque do produto desejado. Esse tripé é básico e é isso que faz o varejo acontecer no dia a dia.
Abrindo um parêntese, é importante lembrar que para suprirmos, de fato, todas as camadas dessa Pirâmide do Varejo, do começo ao fim, devemos aliar a ela vetores fundamentais: processos, pessoas, sistemas e tecnologias. Começando pelos processos, eles nascem do planejamento estratégico corporativo de loja e precisam estar muito bem desenhados e estabelecidos. Em relação às pessoas, elas devem ser treinadas a partir da visão e da luz de um processo, de um planejamento estabelecido. Sem pessoas bem treinadas e capacitadas para os processos desenhados, não conseguimos gerar resultado. A mesma coisa acontece quando não temos um sistema ou tecnologia como aliados para gerar resultados e apoiar pessoas na realização de tarefas e processos no ambiente de lojas. Esses vetores são os que mantêm a pirâmide em pé para a execução do Varejo.
Deixando isso claro, voltamos às etapas da Pirâmide: suprindo a primeira, que contêm as três necessidades básicas, o segundo momento é fazer um atendimento personalizado a esse cliente, trabalhando o encantamento. Deixando claro, uma vez estabelecidos os processos, treinados os recursos (pessoas) e aplicadas tecnologias de gestão (ou mesmo sistemas), conseguimos controlar operações de lojas e entregar preços corretos, qualidade de itens e exposição bem como atendimento adequado. Podemos então, somente a partir destas questões básicas atendidas, gerar durante o processo de CRM um tratamento, uma abordagem, um discurso diferenciado. Tudo isso dá condições para as empresas atenderem o cliente de uma maneira diferente; dar informações customizadas de um produto ou fazer a venda assistida na loja com o uso de tecnologias mobile. Ou até, na última camada, entregar na mão do cliente, em seu próprio aparelho smartphone essa interação.
Maurício Godinho é diretor de novos negócios da G.I.C.
