Programas de fidelização de cartões bancários são os maiores impulsionadores da aquisição de clientes, upselling e cross-selling, mas uma proporção significativa de brasileiros nunca os usa
A maioria (65%) dos brasileiros acreditam que os cartões bancários são “essencialmente todos iguais”, e são os programas de fidelidade (pontos e descontos) que realmente fazem a diferença, enquanto 42,8% confessam nunca olhar para as taxas e juros ao selecionar um cartão. As descobertas publicadas pela Flybits destacam as prioridades do consumidor ao escolher entre cartões bancários. De acordo com os dados, mais de um quarto dos brasileiros (26,4%) baseou sua seleção principalmente em fatores como o programa de pontos de fidelidade (13,6%) e o programa de marca e parceria do banco (12,8%).
Ao mesmo tempo, a pesquisa também revelou que — na prática — a maioria desses programas de fidelidade permanece sem uso: mais de um terço dos entrevistados (34,4%) raramente atualmente ou nunca alavancam os programas de fidelidade de seus cartões, enquanto uma proporção semelhante (34,6% ) admitem raramente ou nunca ajustar os planos de compra para aproveitar tais ofertas.
Federico De Simoni, diretor regional da Flybits para a América Latina, descreve a situação como o “grande paradoxo da lealdade”.”Bancos e empresas de serviços financeiros estão investindo cada vez mais em recursos em programas de fidelidade atraentes para diferenciar suas ofertas. Esta é uma resposta direta a pesquisas que demonstram a importância do mesmo quando os consumidores estão selecionando um cartão. Na prática, porém, uma vez que se tornam titulares de cartão, os brasileiros não estão usufruindo de fato de todos os benefícios desses programas”, afirma.
“Mais da metade dos brasileiros (50,8%) estão totalmente abertos a um programa de fidelidade que reflita seus estilos de vida e interesses. Na prática, no entanto, mais de um terço (38,5%) nunca considera seus programas de fidelidade antes de selecionar um método de pagamento em loja ou restaurante. Esta é a essência do paradoxo da lealdade no Brasil. A pesquisa fornece uma visão oportuna e acionável para os bancos sobre a mentalidade do consumidor em relação ao seu cartão bancário”, acrescenta Federico.
Federico também esclarece os motivos da baixa adesão a esses programas de fidelidade: as ofertas não são interessantes ou não estão disponíveis onde o consumidor mora (26,0%), ou os titulares de cartão simplesmente nunca se lembram do programa de fidelidade no momento de compra (20,8%). “De acordo com os resultados, quase um quarto dos entrevistados (23,6%) ‘nunca parece acumular pontos suficientes para realmente aproveitar o programa’. Esta situação é muitas vezes uma função dos consumidores se inscreverem em vários programas de recompensa diferentes, reduzindo a probabilidade de acumular pontos suficientes em qualquer um deles. Uma realidade comum que não beneficia nem o consumidor nem nenhum dos bancos emissores no longo prazo.”
Desta forma, Federico continua descrevendo o paradoxo da lealdade como o maior ponto cego dos setores de serviços financeiros.”Os bancos vêm investindo exponencialmente em programas de fidelidade e benefícios cada vez mais criativos para incentivar as inscrições e o uso de seus cartões — a um custo considerável. Por exemplo, as empresas de cartão estão pagando de 1,3 a 1,5 centavos por milha aérea às companhias aéreas, e esses custos continuam a aumentar. Dados da Deloitte, por exemplo, sugerem um aumento de 30% nas ‘despesas de fidelização’ de cartões bancários desde 2015″, diz.
“Nossa pesquisa revela que, embora esses programas provavelmente representem a maior atração para os consumidores se inscreverem, os baixos níveis de exploração (clientes que realmente usam e incorporam esses programas em suas rotinas diárias) significam que apenas uma fração desse investimento está entregando um retorno. À medida que aumentam os níveis de recursos e investimentos em programas de fidelização, aumenta também o desperdício; esforço e recursos que não beneficiam nem a marca nem o consumidor”.
De acordo com os dados, apesar dos baixos níveis de ativação dos programas de fidelidade entre os consumidores brasileiros, a pesquisa revela suas prioridades em termos de ofertas e benefícios: 47,8% procurariam descontos em alimentação e combustível, enquanto 22% milhas aéreas e descontos em viagens.”Os dados fornecem uma visão fascinante das tendências reais e dos fatores por trás da fidelidade do cartão. Surpreendentes 50,8% dos brasileiros se descrevem como ‘completamente abertos’ a programas de fidelidade personalizados, enquanto 63% estariam muito interessados em um cartão bancário que refletisse seus interesses e prioridades. A chave para os bancos é tornar essas ofertas realmente relevantes e práticas para os consumidores explorarem; a maioria dos clientes tem milhões de outras coisas em mente (além do programa de fidelidade), então, cabe aos bancos tornar essas experiências mais intuitivas e perfeitas possível.”
“Curiosamente, apenas 3,4% dos entrevistados citaram o acesso ao saguão do aeroporto — por anos, o programa de fidelidade ‘básico’ — como prioridade. Isso se compara a quase metade dos entrevistados (47,8%) que priorizariam descontos em itens essenciais, como alimentos e combustível. É mais crucial do que nunca que os bancos entendam objetivamente os interesses e prioridades genuínas de seus clientes para moldar um programa de fidelidade que realmente faça a diferença”, acrescentou Federico.
