O Brasil possui a cultura mais digital do planeta e o maior percentual de pessoas conectadas à Internet do mundo, incluindo a classe C, com uma média de 26,7 horas por mês de conexão, segundo dados da Comscore Media Matrix de setembro de 2009. Apesar disso, apenas 4,4% do budget de marketing das empresas são alocados hoje para as mídias digitais, percentual bem inferior ao de países como a Inglaterra, onde 23% dos recursos destinam-se à área digital, a China, com 13,6%, ou ainda os Estados Unidos, onde esse percentual é de 11,3%. Os dados constam da pesquisa New Digital Middle Class, que está sendo realizada pela Razorfish, agência de marketing digital. A empresa divulgou alguns números em encontro que marcou o início das operações no mercado brasileiro.“Em quase todas as escalas, o brasileiro é o povo mais digital do planeta. Com programas como o novo Plano Nacional de Banda Larga do governo, o acesso se tornará ainda mais amplo e profundo”, afirmou Joseph Crump, vice-presidente sênior de estratégia e planejamento da Razorfish, ao ressaltar a importância da classe C para essa mudança de paradigma. Um dado que comprova isso é que 33% da audiência da classe C hoje está na Internet, em comparação a 44% da televisão, segundo dados do Grupo de Mídia de 2008. Em 2010, a Classe C deverá representar 45% do total do mercado de Internet, destacando-se que 51% das compras online são de consumidores das classes C, D e E.
“É hora das empresas e marcas começarem a se libertar de sua dependência da televisão para se conectar aos consumidores”, ressaltou Fernando Tassinari, gerente geral da subsidiária brasileira da Razorfish, ao citar que, em outros países, a alocação das verbas está migrando. Segundo o estudo, diversos fatores têm reforçado a posição da televisão como a mídia mais forte no Brasil. Um deles é a forte cultura da telenovela, e o outro, a prática da Bonificação por Volume (BV) dada pelas emissoras de televisão às agências, que contribui para o direcionamento dos recursos para a mídia televisiva. Nos Estados Unidos, em contrapartida, menos de 10 milhões dos lares estão conectados hoje às redes abertas de televisão, em comparação a cerca de 50 milhões na década de 70.
No Brasil, a televisão detém cerca de 55% das verbas disponibilizadas para as várias mídias (impressas, internet, rádio e out of home), enquanto nos EUA essa participação está perto de 25% e na Inglaterra, próxima de 20%. Mas a situação do mercado brasileiro está mudando, impulsionada pela emergência da classe C, que em 2008 já representava 44% da população, segundo estudo da Nielsen, e hoje já soma 80 milhões de pessoas responsáveis por 46% do consumo no País. Joe Crump citou dados da pesquisa realizada pela McCann Erickson e o Instituto DataPopular, segundo a qual 58% da classe C possui computador e 80% dessa parcela dizem que não podem viver sem o seu micro.
“A classe C não está sendo bem compreendida no Brasil. Quando falamos com as empresas, elas afirmam que a classe C não está usando mídia digital, o que não é verdade”, observou Fernando Tassinari. Segundo ele, o mercado está em evolução e as empresas terão que utilizar o digital para mudar o seu negócio, responder aos desafios com mudança de estratégia, criação de marcas on-line, oferecer opções para os clientes estarem conectados de forma diferente, mudar as tecnologias e as estruturas internas para fazer o negócio diferente e alavancar o canal digital, sempre com mensuração e avaliação das ações. “É isso que a Razorfish vem fazer no Brasil, queremos construir algo novo”, destacou José Martinez, diretor da Razorfish para a América Latina.
