Sempre que falamos sobre “publicidade” ou “mercado publicitário” nos vem à cabeça a imagem glamourizada das grandes marcas que fazem parte de nosso cotidiano. Lembramo-nos tão facilmente das campanhas da “cerveja que desce redondo” ou do banco “que foi feito para você” que sequer precisamos citar aqui seus nomes. A propaganda eficiente desenvolvida pelas grandes agências de publicidade para essas e outras marcas, garante que elas sejam presença constante na mente das pessoas.
Este mercado movimenta milhões de reais através da veiculação nacional de filmes de trinta segundos que custam centenas de milhares de reais por exibição, ou com os milhares de outdoors espalhados por todo o país vendendo celulares com o aval da imagem do craque Ronaldinho, cujo cachê pela campanha faz inveja ao salário de muitos jogadores consagrados. Falamos enfim, de um mercado dominado por grandes empresas, grandes meios de comunicação e pelas grandes agências de propaganda. Mas o que falar das empresas que não dispõem de verbas milionárias para anunciar e que, conseqüentemente, ficam à margem do contato com o público.
Dados divulgados pelo SEBRAE dão conta que 99,2% de todas as empresas estabelecidas no Brasil são de micro e pequeno porte e que apenas a ínfima parcela de 0,8% das empresas são de médio e grande porte. No que diz respeito ao mercado publicitário trata-se de um abismo praticamente intransponível que separa, de um lado a maioria esmagadora das empresas do país e do outro, a grande mídia (TV, rádio, revistas, jornais e outdoor). Impossível então não definir o mercado publicitário como exclusivista e altamente restrito, afinal, menos de 1% das empresas respondem por toda a milionária receita gerada pela publicidade no Brasil.
Não se defende aqui a participação de micro e pequenas empresas na grande mídia, pois a característica organizacional deste tipo de empresa restringe de sobremaneira sua inserção num contexto onde milhões de pessoas teriam acesso a um negócio apto operacionalmente a atender um número restrito de pedidos. Imagine uma pequena loja de calçados de bairro tendo que atender uma demanda enorme de pedidos de todo o Brasil porque, numa situação hipotética, veiculou em rede nacional um anúncio na TV. Certamente impossível.
Então, uma vez que a loja de sapatos não é “compatível” com o poder de vendas gerado pela grande mídia, resta a ela não se valer da publicidade, certo? Errado. Devemos desmistificar a publicidade como algo restrito apenas às grandes empresas. Nada além do bom senso é necessário para perceber que 99,2% das empresas do Brasil não podem ficar alheias à publicidade e que ignorar um mercado dessa dimensão beira o incompreensível.
São poucas as agências que desenvolvem trabalhos voltados às empresas pequeno porte, por incrível que pareça, mas elas existem e podem fazer toda a diferença neste contexto de enorme “abandono publicitário”. Enquanto novas agências surgem para tentar abocanhar um pedaço do ultra-restrito bolo publicitário das grandes empresas (lembre-se, são apenas 0,8%…), agências como a ABC&Z Publicidade, de São Paulo, correm na direção oposta e acreditam no enorme potencial das empresas de menor porte, especializando-se em atender aqueles que não dispõem de milhões de reais por mês e, muitas vezes disponibilizam R$ 10 mil, R$ 20 mil para toda uma campanha.
A partir de R$ 10.000 é possível desenvolver uma campanha simples que gere resultados. Essa afirmação, que muitos dirão ser leviana, é verdadeira, pois não estamos falando de usar, para tanto, a TV ou qualquer outra mídia de massa. Com relativamente pouco dinheiro podem ser desenvolvidos impressos, web sites, peças para ponto-de-venda, eventos para demonstrar produtos diretamente ao cliente, enfim, ações básicas dentre uma infinidade possível.
O mais importante aqui é desmistificar a publicidade como sendo “para poucos”. Existe a “publicidade para poucos” mas ela não interessa a 99,2% das empresas do Brasil. Para elas interessam as muitas alternativas acessíveis que dão resultados, se implementadas com o auxílio de profissionais. O quadro atual pintado pelos pequenos empresários que decidem tomar a dianteira e fazer sua própria publicidade não é muito animador, pois ele implementa sozinho algumas ações que no final não dão retorno satisfatório. O que ocorre nessas situações é ele desistir de novas tentativas por julgá-las ineficazes. Publicidade gera resultado, mas com planejamento, direcionamento e conhecimento amplo do mercado.
Pesquisa realizada pelo SEBRAE revelou que, na opinião de 48% dos empresários, para que um negócio dê certo, o conhecimento do mercado onde se atua é fundamental. Esse conhecimento é difícil de ser obtido sem pesquisas adequadas e é justamente esse o trabalho inicial de uma agência séria de publicidade. É possível à pequena empresa ter acesso a esse tipo de pesquisa contratando agências como a já citada ABC&Z Publicidade e, novamente desmistificando, pesquisas muitas vezes são simples de serem realizadas. Tendo resultados em mãos, a agência e o cliente dispõem de dados valiosos para direcionar corretamente a verba em ações de propaganda e divulgação, deste modo, a publicidade deixa de ser um tiro no escuro.
Também é necessário mudar a mentalidade daqueles que se referem aos “gastos com publicidade” pois “gastos são todas as despesas que são pagas e delas não há retorno financeiro algum”. É fato que não se “gasta em publicidade”, se “investe” nela, pois se espera um retorno financeiro ao anunciar.
Vão agora dois alertas. O primeiro é dirigido às agências e profissionais de publicidade. Mudem sua visão de mercado e olhem não só para as grandes empresas, mas também para as pequenas, que são imensa maioria no Brasil e querem ajuda especializada. Ignorar esse mercado é sinal de soberba ou de uma privação total de visão mercadológica.
O segundo, e mais importante alerta vai para os pequenos empresários que não anunciam. Procurem uma agência de publicidade que trabalhe com empresas de menor porte, pois já está provado que não são necessários milhares de reais para divulgar sua empresa. Se as grandes agências sequer lhe atendem, há ótimos profissionais que querem trabalhar para você e sua marca. Dê-se a chance de fazer parte do mercado da publicidade no Brasil, crie em sua empresa uma nova mentalidade, destine um percentual de seu faturamento e invista em propaganda, pois o retorno é garantido. Embora chavão, a frase “a propaganda é a alma do negócio” é verdadeira, e se hoje sua empresa é de micro ou pequeno porte, por que não investir e divulgá-la para que um dia ela seja grande como você certamente sonha? Anuncie, promova, divulgue, faça publicidade. Sua empresa agradece.
Marcel Antunes é publicitário e Sócio-Diretor da ABC&Z Publicidade
Ilimitada
