Clientes assíduos e que gastam mais na compra estão mais propensos à doação. Além disso, trocos menores que R$ 0,10 têm maiores chances de se converterem em doação. Esses são alguns dos dados do estudo realizado pela FGV-EAESP, o GPA e o Movimento Arredondar, que mapearam o comportamento de doação de consumidores do varejo no ano passado. Milhares de clientes do Minuto Pão de Açúcar de São Paulo foram convidados, ao final das compras, a doarem o valor do troco (em valores que não superam R$ 1) a causas e instituições do terceiro setor ligadas ao meio ambiente e à educação.
A análise dos dados coletados destacou três situações em que a doação acontece com maior frequência: a primeira delas é a assiduidade dos consumidores: clientes fiéis doam mais. De acordo com o estudo, clientes que doam frequentam a loja quase duas vezes mais do que clientes que não doam. A segunda situação revela uma relação direta entre valor total da compra e probabilidade de doar: quanto mais se gasta no mercado, maior a chance de destinar alguns centavos. Já a terceira situação mostra a ligação entre probabilidade de doar e valor da doação: quando o troco é inferior a R$ 0,10 boa parte das transações (38,6%) converteram-se em doações. Já em trocos maiores de R$ 0,90, esse percentual cai bastante (5,7%).
A pesquisa também possibilitou distinguir três perfis de consumidores: os engajados, responsáveis por 49% do total de doações, os ocasionais e um terceiro grupo formado pelos raros e não-doadores. “A partir das características de cada grupo, será possível colocar em prática estratégias de abordagem tendo como objetivo aumentar as doações”, diz Tânia Veludo, professora adjunta da FGV-EAESP e coordenadora do estudo.
Embora o GPA seja a primeira empresa do varejo de alimentos a aderir ao programa, o Movimento Arredondar já atua com diversos parceiros – cerca de 20 redes varejistas – e beneficia 21 organizações sociais de pequeno, médio e grande porte. Segundo Nina Valentini, presidente do Movimento Arredondar, “a pesquisa ajuda a compreender mais a fundo o comportamento do doador para que possamos estimular o crescimento da cultura de doação no Brasil alinhada às demandas e perfis dos doadores”.
