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São Paulo, Brasil - 23 de fevereiro de 2024, 02:00

Rebranding estratégico para reforçar ecossistema digital

Rafael Colozza, diretor de marketing e customer journey da LWSA

Diretor da LWSA descreve como a nova marca vem para refletir a evolução da Locaweb

Conhecida como player no segmento de hospedagem de sites na internet, a Locaweb veio, nos últimos três anos dos seus quase 26 de existência, expandindo o negócio por meio de fusões e aquisições. Esse movimento levou a um rebranding com a criação, em outubro do ano passado, de uma holding com a marca corporativa LWSA, caracterizada pelo ecossistema de soluções diversificadas. Com mais de 600 mil clientes em uma base formada por 15 marcas, entre elas a nativa Locaweb, mais Tray, Vindi, Squid, Oktadesk, Melhor Envio, etc., o grupo decidiu estabelecer uma estratégia de sinergia para, de um lado, elevar a receita média por cliente e, por outro, reduzir o custo de aquisição de clientes, tudo dentro de uma nova jornada construída sem prejudicar a cultura de CX já consolidada, conforme assegurou Rafael Colozza, diretor de marketing e customer journey da LWSA, ao participar, hoje (06), da 848ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.

Iniciando por explicar a chegada ao grupo há cerca de 10 meses, Rafael disse que sua tarefa seria a de melhorar a performance geral aproximando a visão de marketing e de produtos, tudo convergindo para o cliente, em uma companhia que veio crescendo nessas mais de duas décadas, chegando às 15 marcas que reúne atualmente. Isso, no seu entender, é transformar o rol de múltiplas entregas em um verdadeiro ecossistema, esforço feito ao longo de 2023 e chegando agora ao momento de comunicar à base. “Trata-se de pegar na mão do cliente e conduzi-lo nesse ecossistema mostrando a amplitude dos serviços, que vão desde a hospedagem na internet, um clássico da Locaweb, até todos os serviços surgidos dos processos de M&A’s (sigla em inglês para fusões e aquisições) realizados ao longo do tempo.” Como exemplo, ele citou a plataforma de e-commerce Tray, a operadora de logística Melhor Envio, a especialista em sistema de pagamentos Vindi, a plataforma de atendimento Octadesk e a startup para gestão digital Bling.

Na concepção do executivo, ao tomar conhecimento de que estão dentro de um ecossistema completo, os clientes perceberão as vantagens de estender a jornada com a adesão dos serviços ali dentro. Segundo Rafael, nos últimos três anos a companhia vem aprofundando sua expertise no segmento de tecnologia. “Foram sendo desenvolvidas as API’s para realizar as integrações de forma nativa, mais simples, já visando facilitar a aproximação do cliente. Uma vez vencido o desafio dessa primeira etapa, surge o momento da base tomar conhecimento dessa sólida sinergia existente entre os múltiplos serviços. Queremos que cada cliente possa verificar o valor de utilizar as demais possibilidades ofertadas dentro do grupo, estando ou não em uma jornada única dentro do ecossistema.”

Depois de responder como sua carreira profissional em digital e customer service o conduziu ao atual cargo, Rafael explicou o porquê do surgimento da nova marca, história que permite entender o motivo de criação da área, unindo marketing e customer journey. Até outubro do ano passado, o grupo ainda era conhecido como Locaweb Company, uma marca muito atrelada à trajetória inicial e que consolidou a organização, mas que, fixada dessa forma na lembrança do cliente, criava dificuldades para que este percebesse todo o potencial do qual poderia desfrutar dentro de um ecossistema muito maior. “Muitos dos clientes das empresas adquiridas não se sentiam dentro de um grupo, pois não eram, anteriormente, clientes da Locaweb e não identificadas, portanto, com a nossa marca. A saída, então, foi criar uma holding, com um novo nome e deixando claro aos clientes que todas aquelas marcas estavam dentro de um grande ecossistema.” A ideia foi aproveitar o ticker das ações da companhia na bolsa, LWSA3, já disseminado pelo mercado, chegando à denominação corporativa que passa a facilitar a identificação de um grande guarda-chuva que abriga diversos players integrados.

Com mais de 600 mil clientes dentro do grupo, restava mergulhar no comportamento de compra dos mesmos dentro dos segmentos envolvidos, o que permitiu construir uma jornada convidativa baseada em insights extraídos da base. Isso possibilitou ir ao encontro do cliente no momento mais acertado dentro das escolhas que este faz ao adquirir os produtos e serviços. É uma estratégia de data driven que captura as informações e as trabalha com apoio das ferramentas adequadas.

Houve tempo para o diretor responder a questões vindas da audiência, incluindo mais detalhes sobre a meta estratégica de reduzir o CAC (custo de aquisição de clientes) das unidades do grupo, sendo um dos fatores levar o cliente a adquirir produtos dentro de outros produtos nas diversas plataformas do ecossistema. Isso leva, também, explicou ele, ao aumento da receita média por cliente, de uma forma dinâmica e natural. O executivo também esmiuçou os propósitos que levaram a essa expansão do grupo por meio de M&As, assim como os motivos que permitem diversificar portfólio de forma acelerada sem que a cultura de CX do grupo seja afetada.

O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 847 lives realizadas desde março de 2020, em um acervo que já passa de 2,6 mil vídeos sobre cultura cliente. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA volta amanhã (07), com a presença de Mathias Ferraz, diretor de desenvolvimento de negócios da Lessy no Brasil, que abordará promoção e desconto como estratégia sustentável no varejo; na quinta, será a vez de Arthur Carvalho, superintendente de sinistros e atendimento da Too Seguros; e, encerrando a semana, o Sextou debaterá o tema “CX: O papel do branding na fidelização do cliente”, reunindo Sergio Zimerman, CEO da Petz, Beto Almeida, CEO da Interbrand, Gustavo Siemsen, CMO da Natural One e Mayra Dietzold, head de marca do Burger King.

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