Encontro aborda várias das tendências emergentes no segmento
O Retail Media Show (RMS), encontro estratégico para a formação e requalificação de líderes e equipes de várias áreas abriu o primeiro dia da edição 2024 com máxima audiência. Com cerca de 400 presentes reunidos no Espaço Apas, em São Paulo (SP) a abertura da segunda edição do evento foi marcada por insights sobre as tendências emergentes no universo do varejo e a presença de líderes e profissionais do setor
Iniciado com um painel liderado pelo Diretor da NielsenIQ, Domenico Filho, a palestra aprofundou nuances do mercado brasileiro, explorando as mudanças na jornada de compra de consumidores no Brasil e no mundo, a crescente influência das mídias sociais e a importância da ambientação para o sucesso das estratégias de retail media.
Além de apresentar cases de sucesso desenvolvidos a partir da convergência de dados, o executivo revelou cases que apontam a expansão do segmento. Segundo projeções do especialista, até 2028, países como os Estados Unidos concentrarão 83% dos investimentos em retail media. Para ele, tal crescimento está diretamente atrelado à transformação do consumidor e evolução da publicidade, que culminaram em novas jornadas, direcionadas por interesses dos shoppers e sua personalização.
Brasil x Portugal
Outro ponto alto do 2º RMS aconteceu durante o painel promovido pela Kevel, onde gigantes do varejo como MC Sonae, GPA e Shopper compartilharam suas visões sobre as melhores práticas no cenário atual do retail media brasileiro. Reunidos, Carlos Paulo (MC Sonae), Paulo Sergio Mariano (GPA), Emerson Calegaretti (Shopper) e Afonso Santos (Kevel) revelaram as tendências mais recentes, destacando as diferenças fundamentais entre os mercados de Portugal e Brasil e fornecendo insights valiosos para os participantes
“A primeira grande diferença está na dimensão dos mercados, já que temos um Brasil muito fragmentado, algo que é positivo para escalar com a tecnologia correta, com oportunidades enormes de explorar o retail media. Por outro lado, Portugal tem poucas marcas e a tecnologia certa, mas é difícil mostrar este valor a uma população pequena”, explicou Afonso.
Novos tempos, novas marcas
A tarde ainda foi marcada por debates sobre a construção de marcas a partir do retail media com a presença do coordenador de marketing digital da Seara, Ivan Barbosa, e da executiva da Liveramp, Thaissa Gentil. No encontro, eles destacaram o papel crucial dos dados na era moderna do marketing e enfatizaram a necessidade premente de varejistas estarem preparados para utilizar dados de maneira inteligente para impulsionar o crescimento e construir marcas duradouras e mais aderentes ao público.
O evento prosseguiu com painéis liderados por Paulo Schiavon, CRO da Unlimitail, e Samuel James, CDO do Grupo Carrefour Brasil, que discutiram a importância da integração omnichannel e como os dados e insights do Retail Media podem ser usados para personalizar experiências de compras em diferentes canais, proporcionando consistência e relevância ao setor.
Diferenciais
Grandes nomes do varejo, incluindo Leonardo Rocha, do Grupo Casas Bahia, Paulo Sérgio Mariano, do GPA, Cibele Moraes, da Leroy Merlin e Carlos Lacerda, da Pague Menos, compartilharam suas visões sobre os obstáculos cruciais, como definição da visão e estratégia, governança e sistema de gestão, plataformas e tecnologia, formação e qualificação do time, atributos considerados essenciais para garantir o sucesso de crescimento no campo do retail media.
Segundo Paulo Sérgio Mariano, o GPA tem se diferenciado no campo do retail media por ter lojas físicas e conhecer o cliente, desenvolvendo práticas de atendimento que o encantam. “O posicionamento correto dos produtos e anúncios publicitários potencializam a venda e ficam na memória do consumidor. Com mais de 8 milhões de acessos mensais, o e-commerce é considerado o principal pilar de crescimento para o Retail Media, com muito mais dados”. Já Carlos Lacerda, deu detalhes sobre as estratégias do grupo Pague Menos e ExtraFarma. “Conectar marcas a clientes, gerando benefícios e poder de compra”.
Colaboração
O primeiro dia de debate ainda abordou a inovação colaborativa ao reunir Henrique Casagranda, Diretor da Cadastra, Tiago Souto, Executivo do Grupo Panvel, e Ana Paula Duarte, diretora de mídia da Unilever. Eles compartilharam cases de sucesso inspiradores, demonstrando como a colaboração pode impulsionar resultados significativos no Retail Media. Para Ana Paula, a tendência vai muito além de uma simples mudança. “Não é apenas conversão, mas percepção de marca”, afirmou.
O sétimo e último quadro uniu Renato Saghi, da Daki, Fábio Amorim, da Pixel, e Marcelo Canabrava, da Topsort, que trouxeram à tona as dores e os desafios de iniciar uma iniciativa de retail media do zero e entregar um retorno significativo sobre o investimento.
O painel, que contou com a presença de uma das empresas líderes no setor – a Topsort, reconhecida por sua presença multicontinental em 30 países – e a Daki – que surgiu há apenas 3 anos -, trouxe à tona discussões profundas sobre as estratégias de monetização e a estruturação de sistemas de gestão de campanhas no ambiente do retail media.
Inovações e desafios
O segundo dia do Retail Media Show (RMS 2024) foi marcado por debates sobre a importância da colaboração entre varejistas e mercado e insights valiosos sobre as novas tendências do segmento, reunindo mais de 500 profissionais do setor. Ao todo, o último dia da segunda edição do encontro contou com sete paineis, que abordaram diversos aspectos, desde do uso ads no cenário competitivo dos marketplaces, passando por formas de monetização, automação, o uso de métricas, até os avanços do Digital Out-of-Home (DOOH) para explorar com sucesso as tendências e enfrentar os novos desafios do mercado.
O primeiro painel, que debateu diretamente estratégias para alavancar performance em retail media, trouxe à tona os desafios contínuos para alcançar alta performance em estratégias de publicidade, especialmente em um cenário altamente competitivo de marketplaces B2C. Os palestrantes Desiree Caterini, do Mercado ADS, Guilherme Gabriele, da Merama, Rafael Borges da Ismafer e William Gabriel, da Empório Malelu, destacaram a democratização da publicidade dentro dos marketplaces, permitindo que até mesmo pequenas empresas se digitalizem e cresçam em seus segmentos.
Ondas de Mudanças
No painel “Retailers, plataformas e anunciantes: uma realidade em constante desenvolvimento”, os participantes exploraram o universo de possibilidades do retail media, discutindo monetização, inteligência, automação e a importância das métricas para mensurar e direcionar campanhas e iniciativas competitivas. Fernanda Infatini, da Kenvue, Thaís Cintra, da Rappi ADS, e Leila Guimarães, da AdsMovil, ainda compartilharam suas perspectivas sobre o futuro do varejo e a importância da integração entre retailers, anunciantes e agências, definindo como “chave” a cooperação entre os stakeholders. Outro ponto importante discutido foi a transformação dos retailers globais em empresas de mídia.
Para a representante da Kenvue – que reúne marcas como Tylenol, Neutrogena, Listerine, entre outras -, o segredo do sucesso está em pensar na jornada de vida das pessoas. “Ela é ampla porque estamos sendo impactados o tempo todo. Eu preciso estar presente no varejo, mas não apenas falando de preço, mas também de benefícios, para ser relevante”, disse, prevendo: “De onde vem essa onda de mudanças, vem outra ainda muito maior”.
IA já é realidade
O terceiro painel focou no papel da inteligência artificial na exposição de mídia integrada nos varejistas, com os palestrantes Cristiane Akkari, da Kenvue, Fausto Siqueira, da Global Shopper, e Sandra Moraes, da Criteo, enfatizando como os mecanismos de Inteligência Artificial (IA) estão impulsionando a personalização e a eficácia das campanhas de Retail Media.
Juntos, o grupo destacou que 94%dos consumidores esperam que sites devem implementar uma maneira mais fácil de encontrar produtos, com mais informações sobre itens, de acordo com uma pesquisa recente promovida pela IBM. Mais um dado que aponta que a IA já está transformando o varejo, à medida que 52% do público se sente confortável em compartilhar dados se estes ajudarem a melhorar sua experiência de compra.
Os demais paineis abordaram temas como o papel do trade marketing, o uso de CRM e programas de fidelidade, os desafios do DOOH e o potencial das redes regionais na integração do Digital Signage.
No painel que reuniu Thaís Pizzi, da Ypê, Natália Urnikes, da Heineken e Cristiana Leal, ex-Carrefour, o trio destacou a importância da sinergia, da harmonização de estratégias e a colaboração como pontos-chave para ampliar e melhorar a experiência de consumidores. Também debateram sobre a importância da utilização dos dados de Retail Media no dia a dia dos negócios.
Segundo a Gerente Executiva de Marketing Digital e Retail Media da Ypê, os dados são cruciais para a evolução do Trade Digital para Retail Media. “Apenas 30% dos clientes com JBP digital compartilham os dados organizados e compartilham não apenas dados de sell-out, mas também dados de mídia. Os outros 70% compartilham apenas sell-out e não conseguem segmentar a audiência”, resumiu.
“São discussões como estas que impulsionam a inovação e promovem o crescimento do setor de Retail Media”, afirmou Ricardo Vieira, fundador do Clube do Varejo e organizador do Retail Media Show. “Estamos entusiasmados em ver o impacto dessas ideias no futuro do varejo digital e em compartilhar com uma comunidade pensante todas as mudanças e ideias que ainda estão por vir”, declarou
O quinto painel, intitulado “Qual é o papel do CRM e dos programas de fidelidade no ecossistema de Retail Media?”, abordou o desafio do varejo em mergulhar no estudo aprofundado de shopper insights para entregar mapeamento de múltiplas jornadas. Lucas Saczuk , da NielsenIQ, Priscila Rodrigues, da Tenerity e Miriane Schmidt, da Dunnhumby, discutiram como o papel da fidelidade e do CRM é fundamental para atrair e reter consumidores, possibilitando a identificação das transações do varejista e alavancando o crescimento do Retail Media.
No painel que explorou os desafios do DOOH no novo cenário do Retail Media, Cristiano Tassinari, da RetailMedia, Danilo Caldeira, da Admoott, e Felipe Viante , presidente da Abooh, discutiram a integração com o varejista como ponto crucial para a medição da conversão no offsite e a garantia da mensuração da área de influência de cada loja e perímetro.
“Sabemos que 68% das pessoas já compraram ou pesquisaram produtos ou serviços em função de um anúncio visto em mídia exterior”, destacou Danilo. “Nossos desafios? Unir tecnologia e estruturação de ativos, tecnologia e venda da mídia, consolidação de dados e produção de audiências, tecnologia e comportamento em loja física. 50% dos varejistas já acreditam que a mídia offsite será chave para o crescimento do Retail Media”.
O sétimo painel, “Como as redes regionais podem impulsionar o Dgital Signage de forma integrada e mais inteligente em suas plataformas de Retail Media?”, destacou o potencial da tendência e a necessidade de inteligência e integração de dados. Marco Lima, da LED10, Dario Gohda, da Árvore Digital, e Leonardo Clemente, da LG, compartilharam insights sobre a comunicação eficaz ao cliente final e os benefícios do gerenciamento remoto e centralizado.
