As preocupações ambientais estão cada vez mais nas narrativas de massa. Há uma percepção coletiva de que todos temos um papel a desempenhar na resolução dos problemas e isso está afetando diretamente o modo com que as marcas deverão encarar sua relação com o meio ambiente. Segundo a análise da Kantar, “Sustentabilidade – Assumindo a responsabilidade em 2020”, essa é uma realidade percebida em diversos países e quando a marca tem um bom comportamento ambiental, isso pode aumentar sua atratividade. “O ‘poder’ do meio ambiente influenciará de maneira decisiva a escolha dos consumidores e os profissionais de marketing já entenderam esse movimento”, diz Karina Collenghi, gerente de contas da Kantar e especialista em NeedScope.
Diante disso, como as marcas podem demonstrar, na prática, esse engajamento? A análise mostra que as atitudes são definidas pela necessidade emocional de se sentir conectado a um bem maior. Essa necessidade do consumidor é formada por três camadas: comportamento, ou seja, como utilizar embalagens recicláveis ou reutilizáveis, ingredientes naturais, sem componentes químicos, e energia eficiente; necessidades sociais, que é valorizar os produtos locais, caseiros, orgânicos e rebanhos criados livres; e as necessidades emocionais, que envolve proteção, reconecção, equilíbrio, compartilhamento, apoio e respeito. Assim, o estudo indica que é importante que a marca se conecte nesses três níveis dos consumidores.
A análise também dividiu os diferentes tipos de posicionamento dentro da psicologia analítica, divididos em cores – amarelo laranja, marrom, azul, roxo, vermelho – sendo possível diagnosticar as simbologias dentro das peças de comunicação, por exemplo. Confira:
– Ativista Destemido (vermelho): Existe um senso real de ser confiante e ousado nesse espaço e ter um grande impacto. Isso significa provocar e ultrapassar fronteiras. As propagandas se destacam e se posicionam. Ex: a Tesla desafia as normas da indústria automotiva avançando com a ideia do carro elétrico.
– Investidor influente (roxo): Existe aqui um senso real de superioridade, influência e sofisticação. As marcas operam nesse espaço através de status e prestígio. Eles não pedem desculpas por cuidar do meio ambiente sem comprometer a qualidade, status ou estilo. Ex: Stella McCartney.
– Planejador inteligente (azul): As marcas podem atuar nesse espaço destacando as evidências e mostrando sua expertise ambiental. Mas a mensagem aqui deve ter um tom mais discreto.
– Cuidador carinhoso (marrom): As marcas aqui devem adotar valores mais humildes, carinhosos. A ideia é voltar para o básico e viver de forma sustentável. Então, é essencial que as marcas aqui tenham fortes credenciais ambientas e que sejam autênticas na hora de falar sobre elas.
– Ajudante prático (laranja): Marcas que são bem-sucedidas nesse espaço são práticas, descontraídas e descomplicadas. Uma abordagem holística é essencial quando as escolhas de marcas podem se encaixar no dia a dia de forma natural. Escolhas que são práticas e boas para todos são importantes aqui. Ex: Coca-Cola.
– Entusiasta otimista (amarelo): Aqui, as marcas expressam suas credenciais ambientais com diversão e humor. As marcas também podem buscar o apoio de consumidores através de eventos patrocinados e da construção de comunidades. Mas é importante manter o tom leve, esse não é um espaço para ser muito sério. Ex: Ben&Jerry’s.
“No centro da sustentabilidade ambiental contemporânea está um senso de responsabilidade pessoal de fazer mudanças, de agir de forma sustentável e de considerar o nosso impacto na Terra. As marcas precisam alinhar seus valores ambientais com as emoções certas”, afirma Karina “É necessário fazer escolhas assertivas para apoiar o posicionamento e criar uma conexão mais profunda. Cabe às marcas traduzir esses anseios em experiências únicas e confortáveis para seu target de consumidores.”
