Tudo pela experiência

Basta olhar para como era o mercado pouco mais de cinco anos atrás e comparar com o que há hoje, para perceber rapidamente as inúmeras e profundas mudanças, que trouxeram consigo grandes desafios. Além da concorrência hoje ser muito maior, as marcas são comparadas com outras, independente do setor. Junto a isso, o consumidor também é outro. Mais empoderado e hiperconectado, ele desenvolveu novos hábitos de consumo, principalmente por conta da revolução digital, esperando viver experiências inovadoras. “Hoje temos a missão de criar experiências, mais do que converter leads e direcionar nossos consumidores em uma única jornada de compra”, alerta Maura Coracini, head de Digital&Mídia na Kantar Brasil.

Ou seja, nessa Era da Experiência, a expectativa do cliente se transformou, segundo Alejandro Chocolat, diretor geral da Dassault Systèmes na América Latina. “Não é apenas uma boa ideia para uma empresa ou marca oferecer uma experiência com seu produto: é imperativo quando se quer causar um impacto real no mercado.” Ele acrescenta que cada experiência se destaca como uma conquista singular, como também proporciona um centro de gravidade perfeito que cria fidelidade à marca e satisfação do cliente.

De olho nisso, algumas marcas já estão investindo em inovações no mundo digital para ganhar a atenção dos clientes. É o caso da Tramontina com a criação do projeto Sabor das Músicas, que por meio de um algoritmo transforma qualquer canção em uma receita diferente. Ao todo, ele é capaz de gerar 44 milhões de combinações gastronômicas possíveis. Assim, no hotsite do projeto, o usuário poderá saber, em tempo real, qual o sabor exato de qualquer música. Sinfonia No. 5 em C Menor, de Beethoven, por exemplo, virou uma Terrine de Foie Gras com Ovas de Salmão. “A ideia surgiu para atender ao briefing da Tramontina que era aproximar a linha inox, e suas diversas possibilidades, do público mais jovem e tecnológico. E o resultado foi um projeto super complexo, mas super gostoso de ouvir e de saborear”, diz Rodrigo Da Matta, ECD da J.Walter Thompson Brasil.

Na mesma linha, o McDonald´s lançou, em junho, uma ação, em parceria com o Spotify, para oferecer uma experiência digital para quem compra a batata frita. O cliente é engajado a encaixar as McFritas em um código presente na lâmina. Ao finalizar, ele abre o app da marca e clica em QR Code para escanear a imagem formada. Ao sincronizar o conteúdo com o app, o usuário é levado a um perfil no Spotify criado especialmente para a ação, chamado FriesList. A partir daí, pode aproveitar a refeição ouvindo diversas playlists temática como: Batatops do Momento, Minhas Batatinhas Acabaram e Roubaram Minhas Batatinhas.

“A bandeja do McDonald´s sempre teve um papel importante para nós e nossos clientes – informando, educando e trazendo sempre informação relevante – mas o comportamento dos nossos clientes em nossos restaurantes durante as refeições mudou. Hoje, eles acabam usando muito celular para o trabalho ou entretenimento nesse momento”, comenta Santiago Blanco, Chief Marketing and Digital Officer da Arcos Dorados, máster franqueada do McDonald´s em toda América Latina. “Com essa ação, vamos ampliar ainda mais a conversa com o consumidor e deixar a sua experiência no McDonald´s mais divertida”, completa.

Outra ação que aposta no uso de IA é o Pet-Commerce, novo serviço on-line da Petz. O projeto permite que o cachorro interaja com o site e, a partir do que a câmera captar, a tecnologia de inteligência artificial identifica se o animal de estimação se interessou ou não por determinado produto, facilitando assim o processo para o tutor. “Quando a Ogilvy nos trouxe essa ideia achamos incrível porque tem tudo a ver com o que a Petz acredita, que a ligação entre o tutor e o seu cão pode acontecer de diversas formas. Entendemos quem faz festa de aniversário para o animal de estimação, quem conversa com ele; ou seja, a verdade que o amor por um pet não tem limites”, diz Sergio Zimerman, presidente da Petz.

Esse amor pelo pet também fez a Whiskas lançar a MIA, assistente pessoal inspirada na curiosidade dos gatos. Desenvolvida por meio de inteligência artificial, a gatinha robô não traz respostas, e sim questionamentos que estimulam a curiosidade dos humanos, em especial a das crianças. Dessa forma, ela busca afirmar o posicionamento global da marca, “Alimente a curiosidade”, além de fortalecer o vínculo entre animais de estimação e seus donos e cuidadores. “O objetivo é fortalecer o vínculo entre gatos e humanos por meio desta característica única compartilhada dos gatos: a curiosidade”, destaca Roberto Valdrighi, gerente de marketing de Whiskas no Brasil.